隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，消費(fèi)需求日趨多樣化。在這種新態(tài)勢(shì)下，企業(yè)營銷越來越難，如果不分析研究消費(fèi)者心理及其變化，并據(jù)此采取有效的營銷對(duì)策，就難以在競爭中取勝。對(duì)于實(shí)施有效的目標(biāo)營銷來說，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識(shí)到他們自身潛在的需求動(dòng)機(jī)，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。
消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。
案例：《小時(shí)代》經(jīng)營社會(huì)化營銷熱點(diǎn)
說到目標(biāo)市場(target market)，這是市場營銷領(lǐng)域里最基礎(chǔ)的一個(gè)定義：意思就是奔著你的人頭來的。在8090后的目標(biāo)市場中，很多人都在關(guān)注著科技、音樂、購物、體育、戶外，當(dāng)然還有廣大的女性市場。
事實(shí)上，從營銷角度來講《小時(shí)代》的營銷團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這是因?yàn)槟繕?biāo)受眾的高度集中化決定。6月27日首映宣傳當(dāng)日，以平均每小時(shí)16000條的微博發(fā)布量，郭敬明式微博體轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)10萬級(jí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)應(yīng)用、O2O配合宣傳發(fā)行，在樂視網(wǎng)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的《小時(shí)代》，僅預(yù)告片即在24小時(shí)內(nèi)獲得3000萬點(diǎn)擊量。按樂視影業(yè)提供的數(shù)據(jù)，《小時(shí)代》以46%的放映空間，7300萬票房創(chuàng)造了中國影史（2D影片）的首映日記錄。作為“互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的電影公司”的樂視，此次出足了風(fēng)頭。原因很簡單，與我們挺著不動(dòng)、挨個(gè)嘗試相比，借著郭敬明鮮明的品牌市場號(hào)召力、樂視體現(xiàn)出貼合一線市場的綜合營銷能力。打了挨個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)磚家和傳統(tǒng)營銷team一個(gè)響亮的嘴巴。
我們談的社會(huì)化營銷，現(xiàn)在更多的只是社會(huì)化媒體營銷。逐次票房刷新已經(jīng)驗(yàn)證電影移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化走已經(jīng)深入到8090的日常生活和關(guān)注重點(diǎn)。我們需要把此次《小時(shí)代》逐一分清營銷主次：1，一個(gè)好的品牌（部分行業(yè)直接等同于產(chǎn)品，如服務(wù)軟件市場等）；2，一個(gè)好的概念；3，一個(gè)可調(diào)控的市場輿論環(huán)境4，營銷工具資源5，一個(gè)好的產(chǎn)品。科技和服務(wù)產(chǎn)業(yè)還有售后及增值、會(huì)員關(guān)系等。我們可以看到《小時(shí)代》占了絕大部分，郭敬明個(gè)人品牌、青春獻(xiàn)禮概念、小四體及書籍提前出版并獲得一定認(rèn)可、樂視團(tuán)隊(duì)這一年來辛苦打造的電影2.0營銷工具。
“90后”的輕奢時(shí)尚觀
輕奢網(wǎng)聯(lián)合新鮮傳媒用半年走訪了全國170余所高校，訪問樣本量超過21000位90后，聯(lián)合發(fā)布了《2013年度90后輕奢時(shí)尚態(tài)度報(bào)告》，也借此了解了90后的時(shí)尚態(tài)度和他們的消費(fèi)特征。
所謂輕奢侈品主要是指這樣一些品牌，它們既不是那些容易淪為街牌的快時(shí)尚，也不是LouisVuitton、Channel等奢侈品大牌所代表的奢侈追求，輕奢侈品注重設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝，它們不會(huì)太過前衛(wèi)，但又有足夠的品質(zhì)保證。
當(dāng)然輕奢侈品與奢侈品最大的區(qū)分依舊在于價(jià)格，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群就可以支付，當(dāng)然輕奢侈的消費(fèi)人群并不能清晰地劃分，在很多場合，輕奢侈和奢侈品的消費(fèi)人群是一并存在、時(shí)有交集的，但不管怎樣，只有那些懂得90后內(nèi)心的品牌才能準(zhǔn)確的贏得未來。
在這份報(bào)告里，90后是自我、數(shù)字化的一代，他們追逐潮流，對(duì)于流行時(shí)尚更為敏銳，因此他們會(huì)經(jīng)常購買別人羨慕的新潮商品。然而他們對(duì)于時(shí)尚的態(tài)度卻遵循他們樂觀積極的生活態(tài)度，更忠于自我，更傾向于認(rèn)為“生活不僅僅是為了找到一份好工作，更應(yīng)該享受生活，尊重自己的生活選擇”。
他們會(huì)與朋友頻繁聯(lián)絡(luò)，喜歡音樂、聚餐、逛街并關(guān)注體育，但他們又更加數(shù)字控，大部分信息獲取渠道、交流方式和消費(fèi)途徑都依賴于數(shù)字信息服務(wù)，也向往與自己興趣相關(guān)的高科技產(chǎn)品和裝備。在對(duì)于90后消費(fèi)特征的多選關(guān)鍵詞中，“潮流控”的點(diǎn)擊率最高，占到了81.9%，其次是“數(shù)字控”，被78.6%的受訪人提及。
90后雖然重視品牌，但對(duì)于名人代言卻有自己的態(tài)度。在對(duì)于品牌廣告的關(guān)注中，時(shí)尚、成功、健康3個(gè)關(guān)鍵詞分別以78.5%、69.4%、62.7%的投票率分列關(guān)注度前三名，大多數(shù)90后時(shí)尚族群認(rèn)為名人同產(chǎn)品本身沒有直接關(guān)系，但他們也會(huì)選擇購買明星代言的產(chǎn)品來支持自己喜歡的明星。
他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略應(yīng)該以質(zhì)量和服務(wù)為后盾，之所以會(huì)選擇名牌是因?yàn)樗麄冏非蟾衅焚|(zhì)的生活。85%的90后群體在消費(fèi)時(shí)會(huì)注意到品牌的美譽(yù)度，在消費(fèi)中對(duì)于品牌的忠誠度比較高，也要求品牌所傳遞的個(gè)性與自身氣質(zhì)相吻合。
在90后對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注度方面，數(shù)碼電子受關(guān)注度最高，有76.3%的90后受訪者選擇了這一類商品。與此同時(shí)，服裝以68.4%的關(guān)注度位列第二位，其次則是化妝品，有52.8%的受訪人群選擇了它。
90后是更加自我、數(shù)字化的一代，有著很強(qiáng)的表現(xiàn)欲，不同于80后以5年為一個(gè)特征的群體區(qū)隔，90后的群體幾乎是以2年為一個(gè)年齡段，特征也有細(xì)微差異，但“追逐潮流、數(shù)字化、重視品牌，但又忠于自我”成為90后的整體時(shí)尚態(tài)度。
成功的營銷從心理開始
營銷活動(dòng)始于對(duì)消費(fèi)者需求的了解。在感性消費(fèi)日益成為潮流的市場環(huán)境下，如果僅僅根據(jù)人口、年齡、職業(yè)、收入等因素來研究研究市場，你甚至無法理解消費(fèi)者，成功的營銷策略更是無從談起。正如日本著名營銷專家小村敏峰所說：“現(xiàn)在如果我們不用感性來觀察分析市場就根本無從理解�！钡聦�(shí)是，在激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)往往將主要力量投入如何擊敗對(duì)手上，忽視了對(duì)客戶購買行為的心理狀態(tài)的了解，結(jié)果商戰(zhàn)往往不能成功或事倍功半。那么為什么掌握客戶心理，比起其他條件如產(chǎn)品的價(jià)格、特色等，在營銷上反而更有決定性呢？這是因?yàn)橐磺匈徺I行為，到最后都是取決于客戶當(dāng)時(shí)的情緒導(dǎo)向。假如有兩種類似產(chǎn)品，價(jià)格、特點(diǎn)都差不多，客戶最后購買甲而不是購買乙，可能只是因?yàn)榘b上有個(gè)別字眼令他讀起來心情愉悅罷了。中國無錫的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)制衣，因?yàn)閾碛幸粋�(gè)令人倍感親切的商標(biāo)名稱“紅豆”，而在競爭中脫穎而出。所以，香港心理學(xué)家顧修全博士認(rèn)為，“成功營銷從心理開始”，即從了解顧客的行為與心理規(guī)律開始。
針對(duì)已經(jīng)變化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形式，在既定的目標(biāo)市場中，對(duì)所做營銷過程里所有參與者心理情況的分析，能夠滿足他們的需求，才能夠真正解決營銷過程中所面臨的難題。
