影視劇內(nèi)容、欄目等廣告植入等娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式在廣告營(yíng)銷(xiāo)中心占有相當(dāng)?shù)谋戎亍?span style="color:#e56600;">在一個(gè)品牌塑造的過(guò)程中，如果不注重年輕因素的塑造，品牌就很容易老化，所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)行為。
現(xiàn)如今，越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于在綜藝節(jié)目的冠名和贊助上，每一檔電視節(jié)目、尤其是綜藝類(lèi)節(jié)目，都會(huì)有一家、或幾家的品牌冠名，選擇一檔貼合品牌調(diào)性，又能受到廣泛關(guān)注，并且收到良好口碑的節(jié)目，對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō)成了可遇而不可求的事情。而其中最為成功的案例，莫過(guò)于2012年由加多寶獨(dú)家冠名的第一季《中國(guó)好聲音》以及今年由999感冒靈及999小兒感冒藥冠名的《爸爸去哪兒》。
《爸爸去哪兒》讓999賺大了
今年最火的綜藝節(jié)目，無(wú)疑是湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》。這檔被稱為有史以來(lái)“最萌真人秀”的親子類(lèi)節(jié)目，自開(kāi)播以來(lái)不僅收視、口碑雙豐收，網(wǎng)絡(luò)播放量也不斷刷新綜藝類(lèi)節(jié)目的新紀(jì)錄。《爸爸去哪兒》自上線以來(lái)便一舉成為全國(guó)各大衛(wèi)視周五黃金檔收視冠軍。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)端，僅優(yōu)酷單平臺(tái)上，上線僅三期的《爸爸去哪兒》播放量便已突破1億2千萬(wàn)，更創(chuàng)下單集全網(wǎng)破千萬(wàn)的播放紀(jì)錄。百度指數(shù)、綜藝排行榜播放量、搜索量等多項(xiàng)指標(biāo)上，《爸爸去哪兒》都穩(wěn)居第一。
被網(wǎng)友戲稱“賺到了”的冠名商999感冒靈近年?duì)I銷(xiāo)頻頻出彩。感冒藥市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)OTC行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。當(dāng)諸多品牌在大談功能的時(shí)代，999感冒靈的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)從深層洞察消費(fèi)者需求，另辟蹊徑探尋到消費(fèi)者的情感需求。以“暖暖的很貼心”的情感訴求打動(dòng)億萬(wàn)消費(fèi)者。
999感冒靈營(yíng)銷(xiāo)成功的“制勝法寶”，正來(lái)自于他們對(duì)自身的全面認(rèn)知以及999感冒靈每一次營(yíng)銷(xiāo)前的深思熟慮。此次999感冒靈以富有戰(zhàn)略性的眼光主動(dòng)冠名《爸爸去哪兒》，正是因?yàn)?99感冒靈從貼心和溫情出發(fā)，與《爸爸去哪兒》節(jié)目?jī)?nèi)容所表達(dá)的溫馨、關(guān)愛(ài)完美契合。最終達(dá)成了品牌、節(jié)目雙贏的局面。
加多寶借力好聲音
2012年，加多寶與浙江衛(wèi)視“正宗+正版”的合作，締造了娛樂(lè)界的傳奇，同時(shí)也締造了營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)奇跡，加多寶憑借“中國(guó)好聲音”的完美營(yíng)銷(xiāo)，順利實(shí)現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)換。浙江衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)中心副主任張曉暉表示，加多寶集團(tuán)此次推出的“唱•飲加多寶，直通中國(guó)好聲音”無(wú)疑將是一次全新的“夢(mèng)想與市場(chǎng)大膽結(jié)合的嘗試”，借助于加多寶的品牌影響力，完成更多有才華的年輕人的音樂(lè)夢(mèng)想。
央視索福瑞媒介研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，2012年，《中國(guó)好聲音》首期節(jié)目收視率超過(guò)1.5，第二期節(jié)目的收視率達(dá)到2.8，已經(jīng)位列同時(shí)段節(jié)目榜首，此后節(jié)節(jié)攀升，第三期節(jié)目達(dá)到3.093，第五期節(jié)目更是以3.302創(chuàng)下收視新高，遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目，位列同時(shí)段第一。
在“好聲音”收獲口碑之時(shí)，冠名商加多寶也借助這次娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)火了一把�！罢诤脹霾枵诤寐曇魵g迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……”這一被主持人華少以47秒說(shuō)完350個(gè)字的廣告詞也激起了公眾挑戰(zhàn)最快語(yǔ)速的熱潮，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃“華少就是來(lái)賣(mài)涼茶的”。
博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，加多寶此次運(yùn)用的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)疑是成功的，加多寶不僅爭(zhēng)得節(jié)目冠名，在節(jié)目的推廣過(guò)程中，加多寶也搭了“好聲音”的“順風(fēng)車(chē)”：“廣藥贏得了商標(biāo)案之后，在品牌方面自然更勝一籌，但加多寶通過(guò)‘好聲音’，已經(jīng)達(dá)到了在消費(fèi)者心中提升品牌認(rèn)可度的目的�！�
加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏介紹，就目前市場(chǎng)的反饋情況來(lái)看，市場(chǎng)上已經(jīng)普遍接受加多寶這一品牌。冠名期間，“通過(guò)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》公布的零點(diǎn)調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，短短三個(gè)月時(shí)間，知道加多寶涼茶的被訪者已經(jīng)高達(dá)99.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣藥王老吉的71.2%。”
總結(jié)：品牌只有搭乘娛樂(lè)快車(chē)，才能變得年輕和活力。在一個(gè)品牌塑造的過(guò)程中，如果不注重年輕因素的塑造，品牌就很容易老化，因此，增加年輕、活力、時(shí)尚感等因素，成為很多品牌都在思考的問(wèn)題。影視劇內(nèi)容、欄目等廣告植入等娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)借助其對(duì)于用戶的視覺(jué)沖擊效果，可以創(chuàng)造快樂(lè)和新鮮活力，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，使其在娛樂(lè)中獲得輕松快樂(lè)的體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
小編說(shuō)：雖然觀眾都不喜歡過(guò)分明顯的綜藝插入廣告，但是也不可否認(rèn)這絕對(duì)讓品牌的知名度能夠再上臺(tái)階。同時(shí)小編在觀看綜藝的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要品牌的重點(diǎn)與綜藝欄目所表現(xiàn)得主題相符，那么他們之間也是可以相互體現(xiàn)的�？墒窃谟耙曋胁迦霃V告，依然會(huì)有這么驚人的效果么，想知道的話，別錯(cuò)過(guò)下期的精彩內(nèi)容哦！
