你走進(jìn)一家星巴克，看到店里對(duì)同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價(jià);第二種是原價(jià)降價(jià)33%。哪種更好?
“它們差不多一樣!”，如果你和參加發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(JournalofMarketing)上的一項(xiàng)新研究的學(xué)生們一樣的話，你會(huì)這樣說，那么你就錯(cuò)了!
這兩種套餐看起來好像相等，但是實(shí)際上，33%的降價(jià)相當(dāng)于加量50%。數(shù)學(xué)計(jì)算時(shí)間：假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)咖啡的價(jià)格是一美元三夸脫(即每夸脫0.33美元)，第一種套餐一美元可以買到4夸脫咖啡(即每夸脫0.25美元)，第二種66美分可以買到3夸脫咖啡(即每夸脫0.22美元)。
結(jié)果：免費(fèi)得到多余的東西比得到同樣的東西、花錢更少，感覺好點(diǎn)。對(duì)這一簡(jiǎn)單事實(shí)的應(yīng)用卻是極廣的。賣燕麥么?別談什么降價(jià)，講講盒子大了多少!賣車?省省大談MPG轉(zhuǎn)換的口水吧，談?wù)勀芏嗯芏嗌儆⒗铩?br />
這種小技巧能行得通，有兩個(gè)主要原因：第一，消費(fèi)者們不知道到底商品該花多少錢，所以我們就依靠我們大腦中并不嚴(yán)格定量的部分;第二，盡管人們花的美元是有限的，但是我們卻依據(jù)加起來能導(dǎo)致數(shù)學(xué)盲的線索和半思維來做出決定。
下面是另外十種消費(fèi)者數(shù)學(xué)很差的方式，在歷史學(xué)家兼作家威廉·龐德斯通(WilliamPoundstone.)幫助下完成。
(2)我們受到第一個(gè)數(shù)字的嚴(yán)重影響。你走進(jìn)一家高端的商店，就假設(shè)是愛馬仕(Hermès)吧，你看到一個(gè)包包的標(biāo)價(jià)是7000美元�！惫�，那簡(jiǎn)直貴得離譜!”你和朋友說。”7000美元就買一個(gè)包!”然后你發(fā)現(xiàn)了一款很好的手表，標(biāo)價(jià)367美元。和天美時(shí)(Timex，是美國(guó)人最喜歡的時(shí)尚類手表品牌，以低端產(chǎn)品為主—譯者注。)手表相比，這款絕對(duì)超貴。但是和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這絕對(duì)是便宜貨。這樣，商店就能調(diào)整或者定下你的消費(fèi)預(yù)期。
(3)我們很害怕極端。我們不喜歡廉價(jià)的感覺，我們也不喜歡上當(dāng)受騙。既然我們不確定商品的價(jià)值多少，我們就會(huì)避開過高或過低的價(jià)格。商家就會(huì)利用我們對(duì)中庸的偏愛來對(duì)付我們。下面是個(gè)不錯(cuò)的故事：
人們有兩種啤酒可以選擇：2.5美元的高級(jí)啤酒和1.8美元的廉價(jià)啤酒。約80%的人會(huì)選擇更貴的那種啤酒�，F(xiàn)在引進(jìn)第三種啤酒，除了前面兩種，還有一種超便宜的啤酒，只需1.6美元，現(xiàn)在80%的人會(huì)買1.8美元的啤酒，其余人會(huì)買2.5美元的啤酒。沒有人選擇最便宜的啤酒。
第三次，他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級(jí)啤酒。大多數(shù)人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。
簡(jiǎn)而言之，我們都是金發(fā)姑娘。(Goldilocks，童話故事”Thestoryofthethreebears”里小女孩的名字。故事里Goldilocks去了三只小熊家，總是選軟硬中等的椅子和床等—譯者注)。
(4)我們都愛理由。
在其著作《無價(jià)之寶》中解釋了，當(dāng)威廉姆斯-索諾瑪公司(Williams-Sonoma)在279美元的模型旁邊加上一個(gè)429美元的面包機(jī)后，發(fā)生了什么：便宜的一款的銷售量翻倍，盡管實(shí)際上幾乎沒人買那款429美元的面包機(jī)。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：如果一款產(chǎn)品賣不出去，試著在旁邊放置一個(gè)外形幾乎差不多、但是價(jià)格卻是其兩倍的產(chǎn)品。這讓第一款產(chǎn)品看起來像是個(gè)一定要買的便宜貨。這種策略有效的一個(gè)原因就是人們喜歡理由。由于很難知道商品的真實(shí)價(jià)值，我們需要一些說法來向我們自己解釋所做的決定。價(jià)格差異為我們提供了一個(gè)理由和一個(gè)動(dòng)機(jī)：那個(gè)279美元的面包機(jī)比另一款便宜了差不多40%–我們占大便宜了!好理由。
(5)我們被告知什么，就做什么。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡在學(xué)校里做實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)在水果上閃點(diǎn)光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。但是成人們也同樣受這些簡(jiǎn)單游戲的影響。例如，一些精明的餐廳，就會(huì)利用一些簡(jiǎn)單的技巧，如圖片和畫框等設(shè)計(jì)菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。好的經(jīng)驗(yàn)法則：如果你看到菜單上一道菜是被突出的，畫框的，配圖的或是與一個(gè)非常昂貴的菜品放在一起的時(shí)候，它可能就是一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)品，餐廳希望你能看見并考慮。
(6)我們讓情緒控制自己。龐德斯通的書中一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)中，為志愿者們提供10美元以內(nèi)的一定數(shù)量的錢。一些被認(rèn)為是不公的出價(jià)(假設(shè)是1美元)，會(huì)激活腦葉皮層，”另外這也會(huì)由疼痛和惡臭引發(fā)”。當(dāng)我們覺得我們被宰的時(shí)候，我們一般都會(huì)覺得惡心—即使是個(gè)還不錯(cuò)的交易。龐德斯通將此與迷你吧實(shí)驗(yàn)等同起來。很晚了，你很餓，那就有一個(gè)士力架，但是價(jià)格讓你覺得非常不爽，于是你決定寧愿餓著自己，也不要覺得是被宰了。另一方面，便宜貨讓我們自我感覺良好，即使是世界上最沒用的垃圾也會(huì)很有吸引力，只要價(jià)格非常便宜。
(7)我們很容易被酒精，時(shí)間，決定變得更笨。年輕的時(shí)候，你在一家酒吧喝醉了，你很容易和陌生人做一些蠢事。”我有沒有全面地評(píng)估這個(gè)復(fù)雜的浪漫情景呢?”，喝了7杯酒后，這個(gè)問題就很難回答了，所以我們通常會(huì)問自己一個(gè)更簡(jiǎn)單的問題：”他/她性感嗎?”我們?cè)诤茸�、倍感壓力、疲累等等疏忽的時(shí)候，關(guān)于買東西，我們更可能會(huì)詢問和回答一些簡(jiǎn)單的問題。雜貨店里，便宜的糖果條和口香糖通常放在收銀臺(tái)附近，因?yàn)槟抢锸瞧v的購(gòu)物者最有可能放縱渴望而不關(guān)注價(jià)格的地方。有酒的午餐有利于達(dá)成協(xié)議，因?yàn)榫凭珪?huì)立即縮小我們腦袋里的復(fù)雜因素的范圍。如果你想讓某人冒一次被低估的風(fēng)險(xiǎn)，把他灌醉，或者讓他疲累或耗盡其自我。
(8)我們心疼交易成本。在這里的一個(gè)私人理財(cái)專欄里，梅根·麥卡德爾(MeganMcArdle)請(qǐng)她的讀者放棄一些經(jīng)常性支付的易，例如健身房會(huì)員和訂閱并不使用的報(bào)紙和服務(wù)。”別買那些你不消費(fèi)的東西�！彼坪跏莻�(gè)再清晰不過的建議，但是梅根有重要的一點(diǎn)。我們受一些訂閱、會(huì)員制和捆綁產(chǎn)品的吸引，部分是因?yàn)槲覀冊(cè)噲D避免交易費(fèi)。我們寧愿多付一點(diǎn)點(diǎn)，也不愿遭受拿出錢包、看著我們的錢流向每個(gè)健身房季/電影等等時(shí)的心理之苦。
(9)但是關(guān)于回扣和擔(dān)保我們卻表現(xiàn)得很怪異�，F(xiàn)在既然我已經(jīng)告訴你消費(fèi)者避免另外的支付，我應(yīng)該加上兩種我們喜愛的額外支付：回扣和擔(dān)保。第一種購(gòu)買財(cái)富的幻想(我花錢還有錢拿!)第二種購(gòu)買心理的安寧(現(xiàn)在我能永遠(yuǎn)擁有這個(gè)東西，不用擔(dān)心了!)這兩種基本都是伎倆�！迸c其購(gòu)買一件東西然后拿折扣，”龐德斯通寫道，”為什么不一開始就支付較低的價(jià)格呢?”。“[擔(dān)保]沒有任何合理意義，”哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·卡特勒這樣告訴《華盛頓郵報(bào)》，”一個(gè)產(chǎn)品壞掉的隱含概率要大大高于你負(fù)擔(dān)不起修理或更換的風(fēng)險(xiǎn)。如果你買了一個(gè)400美元的東西，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，那種消費(fèi)水平在任何情況下，都不是你需要保證的風(fēng)險(xiǎn)�！�
(10)我們迷戀數(shù)字9.高達(dá)65%的零售價(jià)格以9結(jié)尾，為什么?人人都知道20美元和19.99美元是一回事。但是數(shù)字9告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：這件商品打折了。這件東西很便宜。這件東西是某個(gè)知道你喜歡打折和便宜商品的人定價(jià)的。換句話說，9已經(jīng)超越了魅力價(jià)格的地位，成為買者與賣者之間一根承載無聲理解的電纜，說明該產(chǎn)品定價(jià)非常合理、有競(jìng)爭(zhēng)力。一家高檔餐廳里的殼魚拼盤的定價(jià)里有9是很愚蠢的。沒有一個(gè)愿意花170美元吃龍蝦的人會(huì)尋求打折。但是同一個(gè)人，在買內(nèi)衣的時(shí)候(研究已經(jīng)反復(fù)顯示)，更可能會(huì)買價(jià)格是以9結(jié)尾的產(chǎn)品。記�。嘿�(gòu)物是一個(gè)注意力游戲。消費(fèi)者們不僅是在尋找產(chǎn)品。他們也在尋找產(chǎn)品值得購(gòu)買的線索。我們大腦中尋找便宜貨/打折品的角落在數(shù)字9中發(fā)現(xiàn)了可以達(dá)成的交易。
(11)我們受一種強(qiáng)烈的公平感控制。我已經(jīng)解釋過我們的大腦在看到便宜貨和宰人貨時(shí)如何有不同的反應(yīng)。購(gòu)物者的大腦受一種公平感推動(dòng)。我們又回到我們不知道東西該花多少錢這點(diǎn)上，所以我們利用線索告訴我們應(yīng)該為商品花多少錢。經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·阿雷利(DanAriely)做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)非常好地解釋了這一點(diǎn)。阿雷利謊稱他要辦一個(gè)詩(shī)歌朗誦會(huì)，然后他告訴一組學(xué)生，門票要花錢，告訴另一組學(xué)生參加朗誦會(huì)有錢可拿。然后他再告訴兩組學(xué)生，朗誦會(huì)是免費(fèi)的。第一組學(xué)生急于參加，認(rèn)為他們免費(fèi)得到了一些有價(jià)值的東西;第二種學(xué)生大多數(shù)拒絕了，認(rèn)為他們被迫為同一個(gè)事件志愿服務(wù)，卻沒有補(bǔ)償。一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的詩(shī)歌朗誦會(huì)價(jià)值幾何呢?學(xué)生們不知道。這就是關(guān)鍵。我也不知道。這也是關(guān)鍵。一件全系扣的襯衫價(jià)值多少呢?一杯咖啡價(jià)值多少?一張人壽保險(xiǎn)單價(jià)值多少?誰知道!我們大多數(shù)人不知道。結(jié)果，購(gòu)物大腦只在知道的地方使用：視覺線索，激發(fā)的情感，比較，比例，關(guān)于便宜貨vs.宰人貨的感覺。我們并不愚蠢。只是易受影響。
在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷不應(yīng)該一成不變，即使在同一國(guó)家同一行業(yè)，也有著各自不同的營(yíng)銷方式。根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。如何識(shí)辨未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品成為當(dāng)下木門行業(yè)至關(guān)重要的一道課程。
戰(zhàn)術(shù)：包裝、推廣、變化
如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，形象成為了人們對(duì)待任何事物的第一識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，木門行業(yè)也不例外，在木門商業(yè)運(yùn)作中，難以忽視。
川王木業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)重在兩點(diǎn)：包裝、推廣。包裝，包的是產(chǎn)品概念、是形象，更是每個(gè)木門企業(yè)新穎而耐人尋味的品牌故事，目的就是出奇制勝，讓消費(fèi)者迅速喜歡上。好產(chǎn)品、好包裝就定能賣座嗎?酒香最怕巷子深，再好的產(chǎn)品，沒人知道，也將是一無所有。因此，木門品牌更需推廣，推的是知名度、是美譽(yù)度，是人人皆知;我們必須懂得制造出四兩撥千斤的概念話題，并配合媒體與各類資源的巧妙運(yùn)用，讓品牌從茫茫的信息海洋中脫穎而出，如影隨形地牽制對(duì)手，無時(shí)不讓計(jì)劃在變化中，變化卻在計(jì)劃之內(nèi)。強(qiáng)而有力地?fù)糁邢M(fèi)者的心弦，從而，贏得勝利的果實(shí)。
戰(zhàn)道：定位、布局、計(jì)劃
常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。戰(zhàn)術(shù)重其形，戰(zhàn)略(道)則重其本。木門市場(chǎng)的供需關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與自身資源條件的深刻分析，是一切戰(zhàn)略動(dòng)作的起始，只有真明白了戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)，木門企業(yè)才能清晰的判斷出到底路在何方，否則，再多的勤奮也將徒勞無用。
戰(zhàn)略重在三點(diǎn)：定位、布局、計(jì)劃。定位，戰(zhàn)略之中心。定的是經(jīng)營(yíng)之根、品牌之本，是木門企業(yè)邁向成功之關(guān)鍵，更是指導(dǎo)一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的中心思想，倘若品牌沒有定位，就有如一個(gè)失了魂的人，剩下的只是空虛、蒼白。定位木門企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之根本，但并不意味著擁有了木門市場(chǎng)決勝的優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)需要布局。布局，戰(zhàn)略之系統(tǒng);通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、形象等元素的精心設(shè)計(jì)，使得競(jìng)爭(zhēng)力定位轉(zhuǎn)化成全面的競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)，從而獲取獨(dú)一無二的決勝優(yōu)勢(shì)。
戰(zhàn)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的大時(shí)空，倘若攻防進(jìn)退間沒有主次先后，再大的優(yōu)勢(shì)也將成為泡影，因此，企業(yè)更需要一套計(jì)劃。計(jì)劃，戰(zhàn)略之步驟，計(jì)的是攻防進(jìn)退間主次與先后的邏輯關(guān)系，創(chuàng)建一個(gè)總目標(biāo)與多個(gè)階段性目標(biāo)，并根據(jù)不同的目標(biāo)要求，制定出一套全面而詳細(xì)的木門營(yíng)銷執(zhí)行性計(jì)劃，這將是戰(zhàn)略得以分解落地的保證，更是品牌邁向勝利的條件。
根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷不應(yīng)該一成不變，即使在同一國(guó)家同一行業(yè)，也有著各自不同的營(yíng)銷方式。如何識(shí)辨未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品成為當(dāng)下衣柜行業(yè)至關(guān)重要的一道課程。
戰(zhàn)術(shù)：包裝、推廣、變化
如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，形象成為了人們對(duì)待任何事物的第一識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，衣柜行業(yè)也不例外，在衣柜商業(yè)運(yùn)作中，難以忽視。
挖掘潛在市場(chǎng)——衣柜營(yíng)銷之戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)道論
戰(zhàn)術(shù)重在兩點(diǎn)：包裝、推廣。包裝，包的是產(chǎn)品概念、是形象，更是每個(gè)衣柜企業(yè)新穎而耐人尋味的品牌故事，目的就是出奇制勝，讓消費(fèi)者迅速喜歡上。好產(chǎn)品、好包裝就定能賣座嗎?酒香最怕巷子深，再好的產(chǎn)品，沒人知道，也將是一無所有。因此，衣柜品牌更需推廣，推的是知名度、是美譽(yù)度，是人人皆知;我們必須懂得制造出四兩撥千斤的概念話題，并配合媒體與各類資源的巧妙運(yùn)用，讓品牌從茫茫的信息海洋中脫穎而出，如影隨形地牽制對(duì)手，無時(shí)不讓計(jì)劃在變化中，變化卻在計(jì)劃之內(nèi)。強(qiáng)而有力地?fù)糁邢M(fèi)者的心弦，從而，贏得勝利的果實(shí)。
戰(zhàn)道：定位、布局、計(jì)劃
常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。戰(zhàn)術(shù)重其形，戰(zhàn)略(道)則重其本。衣柜市場(chǎng)的供需關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與自身資源條件的深刻分析，是一切戰(zhàn)略動(dòng)作的起始，只有真明白了戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)，衣柜企業(yè)才能清晰的判斷出到底路在何方，否則，再多的勤奮也將徒勞無用。
戰(zhàn)略重在三點(diǎn)：定位、布局、計(jì)劃。定位，戰(zhàn)略之中心。定的是經(jīng)營(yíng)之根、品牌之本，是衣柜企業(yè)邁向成功之關(guān)鍵，更是指導(dǎo)一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的中心思想，倘若品牌沒有定位，就有如一個(gè)失了魂的人，剩下的只是空虛、蒼白。定位衣柜企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之根本，但并不意味著擁有了衣柜市場(chǎng)決勝的優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)需要布局。布局，戰(zhàn)略之系統(tǒng);通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、形象等元素的精心設(shè)計(jì)，使得競(jìng)爭(zhēng)力定位轉(zhuǎn)化成全面的競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)，從而獲取獨(dú)一無二的決勝優(yōu)勢(shì)。
戰(zhàn)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的大時(shí)空，倘若攻防進(jìn)退間沒有主次先后，再大的優(yōu)勢(shì)也將成為泡影，因此，企業(yè)更需要一套計(jì)劃。計(jì)劃，戰(zhàn)略之步驟，計(jì)的是攻防進(jìn)退間主次與先后的邏輯關(guān)系，創(chuàng)建一個(gè)總目標(biāo)與多個(gè)階段性目標(biāo)，并根據(jù)不同的目標(biāo)要求，制定出一套全面而詳細(xì)的衣柜營(yíng)銷執(zhí)行性計(jì)劃，這將是戰(zhàn)略得以分解落地的保證，更是品牌邁向勝利的條件。
