投資要點(diǎn)：
      系統(tǒng)型品牌定位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。三家公司的主品牌都定位于中高端，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明。從品牌體系來(lái)看，我們更推崇羅萊的品牌管理理念。通過(guò)代理不同檔次和風(fēng)格的國(guó)外品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化及個(gè)性化，能夠最大程度地覆蓋各類(lèi)消費(fèi)群體，使品牌體系更加完善和持久。同樣，面對(duì)極具發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，羅萊也走在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。
      不斷鞏固強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，著力發(fā)展弱勢(shì)區(qū)域。目前三家公司都沒(méi)有形成全國(guó)范圍的優(yōu)勢(shì)，只是在各自區(qū)域擁有強(qiáng)勢(shì)地位。從強(qiáng)弱勢(shì)區(qū)域的銷(xiāo)售增速來(lái)看，三強(qiáng)排位依次為羅萊、富安娜、夢(mèng)潔。待新建產(chǎn)能達(dá)產(chǎn)后，相信競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)更為激烈。
      渠道為王已成為行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)三家公司就渠道成長(zhǎng)性、貢獻(xiàn)度以及盈利水平這三方面進(jìn)行深入比較分析，認(rèn)為三家公司未來(lái)三年對(duì)直營(yíng)和加盟渠道的拓展計(jì)劃十分類(lèi)似，總的來(lái)說(shuō)，渠道為王是公司未來(lái)發(fā)展的重中之重。
      研發(fā)能力各有特色。三家企業(yè)的研發(fā)能力在業(yè)內(nèi)都處在第一集團(tuán)，自身產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)明顯。借鑒國(guó)外知名家紡企業(yè)，如意大利Zucchi，在做大最強(qiáng)后與高端服裝品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還有很多藍(lán)海去探索。
      維持家紡板塊的“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。短期來(lái)看，夢(mèng)潔家紡因其產(chǎn)能在三家公司中最先得到釋放，前期訂貨會(huì)表現(xiàn)超預(yù)期加上目前估值最低，我們給予其“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。羅萊家紡和富安娜目前股價(jià)已部分反映未來(lái)的成長(zhǎng)性，我們給予其“增持”評(píng)級(jí)。中長(zhǎng)期來(lái)看，我們非�？春萌�家公司的發(fā)展前景。
      風(fēng)險(xiǎn)提示。住宅銷(xiāo)量大幅下滑；渠道拓展低于預(yù)期；原材料價(jià)格大幅上漲；產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣；估值偏高。

一、 系統(tǒng)型品牌定位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求

       三家公司的系統(tǒng)型品牌定位都滿(mǎn)足了不同層次的消費(fèi)者需求，其中定位中高端的公司主品牌“羅萊”、“富安娜”和“夢(mèng)潔”09年銷(xiāo)售占總收入比重都接近85%。從主品牌定位來(lái)看，“羅萊”偏素雅、大氣；“富安娜”將“藝術(shù)家紡”作為品牌內(nèi)涵，定位偏浪漫、張揚(yáng)；“夢(mèng)潔”則以“愛(ài)在家庭”為品牌主基調(diào)，定位偏經(jīng)典、溫馨。從品牌體系來(lái)看，我們更推崇羅萊的品牌管理理念。通過(guò)代理不同檔次和風(fēng)格的國(guó)外品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化及個(gè)性化，能夠最大程度地覆蓋各類(lèi)消費(fèi)群體，使品牌體系更加完善和持久。另外，目前三家家紡企業(yè)的渠道擴(kuò)張模式都是一線(xiàn)城市做形象，二、三線(xiàn)城市做業(yè)績(jī)。對(duì)于一線(xiàn)發(fā)達(dá)城市，通過(guò)代理國(guó)外高檔品牌也能使羅萊更容易地獲得最佳銷(xiāo)售位置，提升品牌形象，間接降低宣傳費(fèi)用。
      網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是另一塊極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，而網(wǎng)店同實(shí)體店相結(jié)合的銷(xiāo)售方式能使消費(fèi)者更方便快捷地了解企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)管理層的及信息化的要求也較高。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，羅萊走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，預(yù)計(jì)“Lovo”今年銷(xiāo)售額將達(dá)到2-3千萬(wàn)，有望盈虧平衡。夢(mèng)潔網(wǎng)絡(luò)品牌“覓”目前剛上線(xiàn)，而富安娜網(wǎng)絡(luò)品牌“勞拉夫人”還在籌備階段。

二、不斷鞏固強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，著力發(fā)展弱勢(shì)區(qū)域

       目前三家公司都沒(méi)有形成全國(guó)范圍的優(yōu)勢(shì)，只是在各自區(qū)域內(nèi)擁有強(qiáng)勢(shì)地位。羅萊的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在華東、華北和東北，09年三大區(qū)域銷(xiāo)售占總收入比重為67.41%；富安娜的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在華南和華東，09年兩個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售占總收入比重為57.33%；夢(mèng)潔的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在華中，09年該區(qū)域銷(xiāo)售占總收入比重為52.88%。
      根據(jù)三大家紡企業(yè)重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售年均復(fù)合增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)羅萊在其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域-華東、華北和東北的比較優(yōu)勢(shì)正在逐年鞏固，這些地區(qū)的銷(xiāo)售增速都高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在其弱勢(shì)區(qū)域-華中和華南，羅萊也正在加速發(fā)展，逐漸縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。富安娜和夢(mèng)潔在其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域表現(xiàn)也非常好，對(duì)于弱勢(shì)區(qū)域，由于產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)需要一段培育期、新建生產(chǎn)基地尚未全部達(dá)產(chǎn)以及物流等因素的影響，兩家企業(yè)目前的發(fā)展速度都不是很快。上市后羅萊的新建生產(chǎn)基地位于江蘇南通，富安娜位于深圳龍華和江蘇常熟，夢(mèng)潔位于湖南長(zhǎng)沙。待這些基地全部達(dá)產(chǎn)后，相信三家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)更加激烈。

三、渠道為王已成為行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)

      目前，羅萊和夢(mèng)潔的經(jīng)營(yíng)模式比較類(lèi)似，都以“加盟為主、直營(yíng)為輔”的方式進(jìn)行布局。富安娜則更加注重直營(yíng)渠道的建設(shè)。從單店收入表現(xiàn)來(lái)看，富安娜的銷(xiāo)售表現(xiàn)顯得更好，其直營(yíng)店單店收入要超過(guò)羅萊和夢(mèng)潔約30萬(wàn)，說(shuō)明前期側(cè)重于直營(yíng)渠道有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售能力。
      從渠道成長(zhǎng)性來(lái)看，直營(yíng)渠道收入成長(zhǎng)性排位依次為羅萊、富安娜和夢(mèng)潔。羅萊領(lǐng)先的原因主要包括自身對(duì)直營(yíng)渠道控制的加強(qiáng)以及對(duì)手放緩了直營(yíng)渠道擴(kuò)張步伐。加盟渠道收入成長(zhǎng)性排位依次為富安娜、羅萊和夢(mèng)潔。夢(mèng)潔大幅落后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要還是因?yàn)槠渖鲜星叭谫Y渠道單一，產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題一直存在。
      從渠道貢獻(xiàn)度來(lái)看，在加盟帶動(dòng)直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式下，羅萊直營(yíng)渠道對(duì)收入貢獻(xiàn)度由06年的11%提升至09年的17%；夢(mèng)潔則從19%提升至24%。富安娜直營(yíng)渠道收入貢獻(xiàn)率總體穩(wěn)定在40%左右，隨著其加盟渠道比重的上升，我們預(yù)計(jì)這一比率會(huì)逐漸下降。
      從渠道盈利水平來(lái)看，羅萊和富安娜直營(yíng)渠道的毛利率奇虎相當(dāng)，夢(mèng)潔隨后。加盟渠道的毛利率方面，羅萊06-09年一直穩(wěn)步上揚(yáng)，并于09年超過(guò)富安娜。富安娜毛利率下滑的主要是因?yàn)楣��?9年對(duì)優(yōu)質(zhì)加盟商給予部分商品折扣支持，同時(shí)增加了低價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以更加貼近當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求。據(jù)我們了解，目前富安娜加盟渠道的毛利率已恢復(fù)到08年水平，達(dá)到39%。而夢(mèng)潔加盟渠道的毛利率依舊位于三強(qiáng)末尾，主要系公司主導(dǎo)品牌“夢(mèng)潔”的整體零售價(jià)格低于羅萊和富安娜。

四、研發(fā)能力各有特色

      從研發(fā)能力來(lái)看，我們認(rèn)為三家企業(yè)各有特色。羅萊經(jīng)常在業(yè)內(nèi)率先采用新型面料和新技術(shù)，如激光網(wǎng)的印花工藝、人制纖維混紡、天絲、全真絲多色交織等。富安娜是國(guó)內(nèi)首家采用現(xiàn)代平網(wǎng)印染技術(shù)的家紡企業(yè)，其產(chǎn)品花紋細(xì)膩、色彩亮澤、圖案自然流暢，難以復(fù)制和模仿。夢(mèng)潔是國(guó)內(nèi)第一家推出絎繡套件產(chǎn)品、第一家推出自由組合天然材質(zhì)保健產(chǎn)品系列的家紡企業(yè)。我們認(rèn)為，三家企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力在業(yè)內(nèi)都處在第一集團(tuán)，自身產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)明顯。借鑒國(guó)外知名家紡企業(yè)，如意大利Zucchi，在做大最強(qiáng)后與高端服裝品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還有很多藍(lán)海去探索。