一種新型的連鎖銷售模式
迄今為止，我們主要討論的是消費(fèi)品領(lǐng)域生產(chǎn)商的營(yíng)銷問題，為什么現(xiàn)在忽然將所謂“新型連鎖零售”也作為一種預(yù)示未來的營(yíng)銷方式呢？這正是首先要加以說明的：我們過去在討論營(yíng)銷問題時(shí)，通常是把零售商作為生產(chǎn)商的銷售渠道來看待的。這在人們普遍基于產(chǎn)品品牌而選擇商品的時(shí)代是有道理的，但是現(xiàn)在一種不容忽視的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，產(chǎn)品品牌的影響力正在降低，而商業(yè)品牌的影響力卻在上升。
首先，我們都會(huì)承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，戴爾銷售給消費(fèi)者的電腦和軟件大都不是它生產(chǎn)的，耐克銷售給消費(fèi)者的服裝和鞋帽也都不是一些專業(yè)制造商生產(chǎn)的，但是我們?cè)谟懻?A target=_blank>營(yíng)銷問題時(shí)，在提到戴爾或耐克時(shí)，通常不會(huì)提及它們的供應(yīng)商。我們繼而來試想一下，假如戴爾和耐克擴(kuò)大它們的品牌所覆蓋的商品范圍，使它們的品牌涵蓋到許許多多的商品門類，并且這些產(chǎn)品同樣都不是它們自己生產(chǎn)的，我們?cè)谟懻撍鼈兊?A target=_blank>營(yíng)銷問題時(shí)，同樣會(huì)忽略它們的供應(yīng)商。那么，我們進(jìn)一步來設(shè)想，假如有零售企業(yè)像戴爾或耐克那樣，自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是通過定向采購(gòu)來獲得產(chǎn)品，并銷售自己的品牌產(chǎn)品，那么我們?cè)谟懻撨@類零售商的營(yíng)銷問題時(shí)，是不是同樣可以忽略它的供應(yīng)商呢？回答也應(yīng)該是肯定的。這就是我們將“新型連鎖零售”作為預(yù)示未來的營(yíng)銷方式之一的理由。
事情要從我們所熟知的連鎖零售業(yè)說起。連鎖零售業(yè)的興起，深刻地影響了人類經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。它在帶給消費(fèi)者以喜悅的同時(shí)，卻導(dǎo)致了傳統(tǒng)商業(yè)的衰�。凰陨淼�財(cái)富在快速地積累，卻導(dǎo)致幾乎所有上游領(lǐng)域供應(yīng)商的利潤(rùn)在不斷地降低；它是小企業(yè)階段性的救星，卻是大品牌的克星。它的繼續(xù)發(fā)展，將進(jìn)一步對(duì)上游企業(yè)造成更深重的傷害。
但是，連鎖零售業(yè)決不會(huì)因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)展可能傷及上游產(chǎn)業(yè)而停止其“罪惡行徑”。相反，它們?cè)谝粋�(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還會(huì)變本加厲地侵蝕幾乎所有上游產(chǎn)業(yè)的利益，因?yàn)樗鼈冞�有很多的發(fā)展機(jī)會(huì)，不僅在許多大中城市還有擴(kuò)張空間，而且在城市化進(jìn)程不斷加快的中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)更有著廣闊的天地。這意味著它們的權(quán)力還將更大，而它們的權(quán)力的增大就是供應(yīng)商權(quán)力的進(jìn)一步縮小。
然而，在最易獲得成功的地方，競(jìng)爭(zhēng)也將日益激烈。連鎖零售業(yè)在過去幾年間所碰到的商機(jī)使得它們自身的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，也使得連鎖零售業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的資金和對(duì)手越來越多，即連鎖零售業(yè)自身將面臨著一個(gè)如何選擇自身的營(yíng)銷策略組合問題。隨著這個(gè)問題的被提出，連鎖零售業(yè)將可能發(fā)展出一種新型的形態(tài)。
零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)
在我們對(duì)連鎖零售業(yè)大加“指責(zé)”的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)看到連鎖零售業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)生變化，而變化的競(jìng)爭(zhēng)將可能演繹出一種新型的連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)。我們先來簡(jiǎn)單地回顧一下連鎖零售業(yè)在中國(guó)的發(fā)展史。
1997年左右，量販店開始出現(xiàn)在中國(guó)部分大城市的近郊。作為一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，它一經(jīng)出現(xiàn)，便以其新穎、獨(dú)特的商業(yè)氛圍，人性化的購(gòu)物方式，異常豐富的商品和低廉的商品售價(jià)，著實(shí)火了一把：人們或駕車或乘車或騎車或徒步從市區(qū)蜂擁而至，近乎瘋狂地采購(gòu)。
但是，僅僅過了一兩年時(shí)間，量販店的風(fēng)光便被相繼建設(shè)在城市商業(yè)中心的超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心給奪去了。
然而，由于人們紛紛看好城市中心商圈，城市中心商圈變得越來越擁擠，于是到了2000年左右，“次量級(jí)”的超市和商場(chǎng)開始雨后春筍般地在城市的社區(qū)周圍出現(xiàn)。
現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)，即一些規(guī)模更小的超市和特色店、品牌專賣店開始出現(xiàn)在一些新興的居民區(qū)，它們?cè)谶@樣和那樣地分割著建在中心商業(yè)區(qū)的大賣場(chǎng)以及開設(shè)在社區(qū)周圍的次量級(jí)超市和商場(chǎng)的顧客。
注意歸納將發(fā)現(xiàn)，上述每一次商業(yè)業(yè)態(tài)的變化都是在物理空間上向顧客的一次靠近，這與第三章所描述的每一次營(yíng)銷浪潮都是一次向顧客的靠近過程有著異曲同工之妙。這種邏輯預(yù)示著，未來將可能出現(xiàn)一種“居民生活品供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)”式的零售業(yè)態(tài)。
這種商業(yè)將把目光聚焦于一個(gè)個(gè)人口密集的居民區(qū)（這種居民小區(qū)正越來越多），通過在居民區(qū)設(shè)立一個(gè)現(xiàn)代化的“倉(cāng)庫(kù)”而不是傳統(tǒng)的“零售商店”為居民提供生活物資的供應(yīng)。它的基本經(jīng)營(yíng)宗旨將是，以較低廉的價(jià)格向居民區(qū)的每一個(gè)家庭供應(yīng)盡可能好又多的商品。圍繞這個(gè)宗旨，這種商業(yè)形式將呈現(xiàn)出以
下主要特征：
�。�1）用盡可能少的空間和設(shè)施陳列盡可能多的商品，從而降低房屋租金和設(shè)施費(fèi)用。
�。�2）供應(yīng)的商品包括居民日常生活涉及的一切物資。
（3）每一種商品都是經(jīng)過精心挑選的。
�。�4）使用最少的服務(wù)人員，從而最大化降低人員費(fèi)用。
�。�5）建有居民家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，了解區(qū)域內(nèi)每一個(gè)家庭的消費(fèi)特點(diǎn)，并通過因特網(wǎng)適時(shí)與居民溝通。
�。�6）由于充分獲得了居民的信任，居民購(gòu)買行為就像是在自家的儲(chǔ)藏間里隨時(shí)拿取東西一樣不假思索和隨心所欲。
（7）堅(jiān)持最低利潤(rùn)率，所有的商品都以最低價(jià)供應(yīng)，居民無需比較，其售價(jià)肯定低于其他商店。
�。�8）盡可能地增加連鎖營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，從而獲得規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不向供應(yīng)商收取不合理的費(fèi)用，從而爭(zhēng)取供應(yīng)商大力配合自身對(duì)顧客的讓利行動(dòng)。
�。�9）協(xié)助商店所在地居民委員會(huì)建設(shè)和諧社區(qū)。
�。�10）為特定顧客（老人、殘疾人、較大量的購(gòu)買者）提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。
事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中，這種模式已在逐漸形成。比如，在許多居民小區(qū)里面或者附近，已經(jīng)存在一些便民商店，這些商店的主人們?yōu)榱伺c超市競(jìng)爭(zhēng)，采取了更多的商品、更低的定價(jià)、給予顧客更多的附加價(jià)值（如送貨上門、禮貌待客）的策略組合�？礃幼�，它們比那些大型零售商更懂商業(yè)，他們?nèi)鄙俚闹皇?A target=_blank>資金。
一些著名的零售商也在朝著這個(gè)方向努力，比如上海的聯(lián)華和來自外域的7-11便利店。在大賣場(chǎng)盛行之時(shí)，它們采取了更加貼近顧客的策略：更多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)面積都不大（7-11為100平方米左右，聯(lián)華有的商店甚至只有幾十平方米），用盡可能少的空間陳列盡可能多的商品，使用盡可能少的工作人員，采取盡可能低的商品售價(jià)。于是它們實(shí)現(xiàn)了超速增長(zhǎng)。雖然聯(lián)華和7-11目前的業(yè)態(tài)還保留著小型化超市的特征，但別急，下一步競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)使它們向“居民生活品供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)”這種零售業(yè)態(tài)靠近，當(dāng)然，成功者不一定就是它們。
營(yíng)銷策略組合分析
在“居民生活品供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)”營(yíng)銷思路中，“離消費(fèi)者最近”是排在第一位的，它是零售企業(yè)對(duì)“零級(jí)渠道”的實(shí)踐。如前所述，在零售業(yè)的前幾輪競(jìng)爭(zhēng)中，零售業(yè)與消費(fèi)者之間的距離在一步一步縮�。航ㄔO(shè)在大城市近郊的量販店與顧客的距離最遠(yuǎn)，盡管它以其豐富的商品、人性化的購(gòu)物方式、低廉的商品售價(jià)吸引了大量的消費(fèi)者，但消費(fèi)者需要駕車或乘車走很遠(yuǎn)的路、花較多的時(shí)間才能得到商品；隨后建在城市中心商圈的大賣場(chǎng)相對(duì)于建在城市近郊的量販店與消費(fèi)者之間的距離就近了一步，即消費(fèi)者到這只需走一半的路程（相對(duì)來說）便能得到商品；再后來，開設(shè)在社區(qū)附近的次量級(jí)超市與消費(fèi)者之間的距離又近了一步，消費(fèi)者在上下班的路上或走出居民小區(qū)便能得到商品；而這一回，當(dāng)“居民生活供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)”出現(xiàn)以后，居民只需邁出家門甚至無需邁出家門就可以得到想要的商品。
這種營(yíng)銷方式的第二個(gè)“亮點(diǎn)”是商品銷售定價(jià)和企業(yè)的利潤(rùn)獲取方式。開在居民區(qū)內(nèi)或其附近的“居民生活品供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)”，要想居民到其中購(gòu)物或愿意打電話讓其送貨上門的一個(gè)條件是，它的商品價(jià)格不能高于其他商場(chǎng)，如果高了，那么小區(qū)內(nèi)對(duì)價(jià)格敏感而又有時(shí)間的居民可能情愿多走些路，到更便宜的商店購(gòu)買。所以這個(gè)“倉(cāng)庫(kù)”所銷售的商品只能采取低價(jià)原則。低價(jià)銷售又能保證企業(yè)有利潤(rùn)，只有幾種可供選擇的手段：一是增加產(chǎn)品的先進(jìn)性和多樣化，追求產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)和贏利組合效應(yīng)；二是通過低價(jià)位，改善服務(wù)方式，提供更多的滿足需求的機(jī)會(huì)，以及通過傳播更先進(jìn)的消費(fèi)理念來贏得顧客忠誠(chéng)；三是通過更有效地使用店面、設(shè)備和人員，減少商業(yè)性廣告，從而降低運(yùn)營(yíng)成本；四是徹底改善與供應(yīng)商的關(guān)系，同供應(yīng)商之間發(fā)展成為類似于戴爾和耐克與其供應(yīng)商之間的那種伙伴式關(guān)系，從而獲得供應(yīng)商對(duì)這種模式的支持。
產(chǎn)品的先進(jìn)性和多樣化是這種營(yíng)銷方式成功的重要變量。產(chǎn)品的先進(jìn)性和多樣化會(huì)怎樣體現(xiàn)呢？它將不是產(chǎn)品越高級(jí)越好，也不是供應(yīng)品的品種越多越好。產(chǎn)品的先進(jìn)性應(yīng)體現(xiàn)在主要供應(yīng)絕大多數(shù)居民家庭需要的產(chǎn)品（可以通過小區(qū)內(nèi)居民調(diào)研或請(qǐng)居民推薦的方式來實(shí)現(xiàn)），以及只采購(gòu)那些居民認(rèn)可的，符合綠色、健康、環(huán)保概念的產(chǎn)品（由這類商店主辦的“社區(qū)商務(wù)網(wǎng)站”將可以很好地解決這一問題）。產(chǎn)品的多樣化將不再體現(xiàn)在供應(yīng)更多的同類產(chǎn)品，更不是讓所有的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，而是在征求社區(qū)內(nèi)居民意見的基礎(chǔ)上，提供更多的產(chǎn)品門類或有限的產(chǎn)品種類和品種。這樣一來，可以減少供應(yīng)商在競(jìng)爭(zhēng)過程中的損失和銷售費(fèi)用，從而使供應(yīng)商愿意更多地配合自己讓利給顧客。與此同時(shí)，商店還可以根據(jù)社區(qū)居民的要求集中采購(gòu)時(shí)令性商品（比如，端午節(jié)的粽子，元宵節(jié)的湯圓，春節(jié)的雞、鴨、魚、肉，等等）或不宜在零售店出售的大件商品（如電器、家具等），因?yàn)橛缮痰瓿雒婊蛞陨痰甑拿x采購(gòu)這些商品，價(jià)格可以更加便宜。
在這種營(yíng)銷方式中，只要按上述方式做到了產(chǎn)品的先進(jìn)性和多樣化、低價(jià)供應(yīng)，那么就可以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，而忠誠(chéng)的顧客必然為這類商店帶來持續(xù)和大量的銷售。如果商店通過建立“社區(qū)商務(wù)網(wǎng)站”、提供免費(fèi)送貨上門等方式與社區(qū)內(nèi)的居民建立信息和情感溝通，那么它將更能贏得社區(qū)內(nèi)的家庭和居民的忠誠(chéng)。
廠商關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)
值得注意的是，由于這類零售商的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略將因?yàn)樽非箢櫩椭艺\(chéng)而與傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品和定價(jià)策略完全不同，這類零售商將發(fā)展出嶄新的廠商關(guān)系，而在這種新的廠商關(guān)系中，這類零售商將成為廠商聯(lián)盟中的主導(dǎo)者。因此，這種營(yíng)銷方式將孕育出以下廠商關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)：
在這種零售商的營(yíng)銷方式變革中，由于零售商是根據(jù)消費(fèi)者的意愿來采購(gòu)商品的，它將放棄傳統(tǒng)的引進(jìn)大的品牌和產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的做法。這意味著，采取這種方式的零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈上游企業(yè)的影響力將更大。由于消費(fèi)者將十分依賴這類零售商，零售商的品牌效應(yīng)將上升，而生產(chǎn)商的品牌效應(yīng)會(huì)相應(yīng)下降。在這種趨勢(shì)下，部分產(chǎn)品的生產(chǎn)者將成為零售商的產(chǎn)品專供商（參見第六章和第七章的有關(guān)論述），它們只需按零售商要求的訂單供應(yīng)，而無需考慮產(chǎn)品在終端的銷售問題，也無需參與產(chǎn)品在終端的銷售競(jìng)爭(zhēng)。但這將不是一個(gè)壞消息，因?yàn)榻酉聛�，零售商�?huì)為了自身的利益而主動(dòng)改善其與供應(yīng)商之間的關(guān)系。
在這種零售業(yè)的營(yíng)銷方式變革中，由于零售商銷售的商品是按照消費(fèi)者的意思采購(gòu)的，向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商基本無需在終端競(jìng)爭(zhēng)，或競(jìng)爭(zhēng)大幅度減少，也不再需要在產(chǎn)品的無限細(xì)分化方面花心思，這意味著生產(chǎn)商的銷售成本和生產(chǎn)成本將會(huì)因之而相應(yīng)降低。這時(shí)候，零售商必然會(huì)要求生產(chǎn)商降低供應(yīng)品價(jià)格，從而配合其讓利給消費(fèi)者的行動(dòng)。與此同時(shí)，零售商也可能不再向供應(yīng)商收取名目繁多的錄碼費(fèi)、店慶費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)，等等，從而贏得供應(yīng)商更密切的合作。
但一個(gè)問題就此出現(xiàn)，即如果生產(chǎn)商的產(chǎn)品在其他銷售渠道也有銷售，那么生產(chǎn)商降價(jià)供應(yīng)可能會(huì)招至其他渠道的零售商的不滿，在這種情況下可以想到的辦法就是生產(chǎn)“專供產(chǎn)品”，即生產(chǎn)商專門為這類零售商生產(chǎn)產(chǎn)品。如果這種情況發(fā)生，意味著廠商之間的關(guān)系會(huì)變得十分緊密，而這種緊密的關(guān)系會(huì)促進(jìn)雙方在更廣泛的方面實(shí)現(xiàn)更有效的合作。
在這種零售業(yè)營(yíng)銷方式的變革中，生產(chǎn)商可以依托零售商與消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，進(jìn)行更有效的消費(fèi)者調(diào)研和產(chǎn)品銷售試驗(yàn)，也就是使其產(chǎn)品的創(chuàng)新和生產(chǎn)更有針對(duì)性，零售商也可以通過與消費(fèi)者日常性溝通中所捕捉到的信息，發(fā)現(xiàn)某類產(chǎn)品的商機(jī)。這樣一來，這類零售商中的規(guī)模經(jīng)營(yíng)者（擁有眾多的商店數(shù)量）便可能以不同的方式（比如以共有品牌、商家品牌或合資品牌的方式等）參與到產(chǎn)品制造中來。大的生產(chǎn)商也可能以不同的方式（如合資、參與股份、互惠式合作等）參與到零售業(yè)中來。
上述可能的趨勢(shì)顯示出，“居民生活品供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)”這種商業(yè)零售形式出現(xiàn)以后，意味著不僅零售商與消費(fèi)者的關(guān)系實(shí)現(xiàn)了零距離，生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系也實(shí)現(xiàn)了零距離。換言之，“居民生活品供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)”式零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將是商業(yè)的一次新的革命。
