正象油價漲了之后讓小車走俏一樣，小店鋪在風(fēng)浪面前也并非一無是處。起碼我的一個在重慶開小化妝品店的朋友就是這么認為的。
一開始，我以為這純屬朋友的自我撫慰，抱樹寒蟬，冷暖心知。因為地球人都知道，化妝品店因為規(guī)模小，門檻低，所以競爭那不是一般的激烈，單是朋友所在的重慶江北金鷹女人街就擁有8家小規(guī)�；瘖y品店，大概是大家都看好江北這塊富庶之地的原因，幾乎是在一夜之間，有了8家店，又幾乎在一夜之間，只剩下來3家，所幸其中有我的這位朋友。朋友是個心氣很高的女孩，志存高遠，不過限于財力，也只好甘于從小的做起。
作為一個小老板，強烈的危機意識無時不刻不在，她的目標幾經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在是：首先活著，然后要做重慶價格最低廉，服務(wù)最好，產(chǎn)品質(zhì)量最棒的“小店”！引用她的原話來說：“一定是小店，我永遠不會做千色店和絲芙蘭。與其在一個區(qū)做一個那樣的大店還不如做若干個小店，商場、門面那么多，這樣做既可以保持足夠的展示點，保持價格的優(yōu)勢，銷售不同品牌的產(chǎn)品，容納不同偏好的顧客，經(jīng)濟上也能承受，何樂而不為？”聽了這番話，我開始徹底轉(zhuǎn)變了觀點。
一個小店主的經(jīng)營感悟
雖然是小店，也不能隨波逐流，要把握潮流占據(jù)主動，還是需要做市場調(diào)研和分析的。我這位朋友精明好學(xué)，通過長期觀察判斷，也形成了一些對重慶化妝品市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢判斷以及小店經(jīng)營的心得體會：
一、產(chǎn)品潮流的變化
準確地說，現(xiàn)在的產(chǎn)品潮流已經(jīng)開始由韓風(fēng)朝日本的藥妝過渡。前幾年在韓劇的帶動下，韓妝甚囂塵上，一度從資生堂，嘉娜寶，高絲等日本老牌化妝品廠商那里把顧客，特別是年輕的顧客搶奪了不少過去。但根據(jù)近半年來的觀察，韓潮有所降溫，F(xiàn)ANCL、DHC、JUJU、SANA等日本藥妝產(chǎn)品卷土重來，依靠更親民的價格和不錯的口碑已經(jīng)開始逐步占據(jù)基礎(chǔ)護膚市場的主流。朋友發(fā)現(xiàn)，店里的THEFACESHOP和嬋真，SKINFOOD等產(chǎn)品的銷售額在下降，這說明市場在引導(dǎo)店鋪的銷售。
朋友在這里特別談到她對FANCL的看法，雖然自己也在賣這個牌子的化妝品，但是從感情而言對這個牌子是沒有太多好感，其打著無添加的旗號賣得那么貴，完全就是搶人！不過也說明FANCL這個企業(yè)很聰明，它第一個把不添加防腐劑的概念提出來，進行炒作，贏得了許多人的好感。其實，不添加防腐劑的化妝品有很多家，許多國產(chǎn)的天然品牌也都沒有添加防腐劑，純粹就是植物或者蔬果提取，很容易做到，只是缺點也很明顯——保質(zhì)期短，還有就是價格相對高。作為小店經(jīng)營者，還是喜歡價廉物美產(chǎn)品的。
二、合理控制產(chǎn)品搭配的比例
做銷售有句老話叫3：7比例，意思就是30%的產(chǎn)品是主銷的，70%的產(chǎn)品是搭配的，銷量很少。但是這是針對一般規(guī)模的店鋪而言的，對于朋友這樣的小店就不能完全照搬，她店里的情況就正好相反，70%的產(chǎn)品經(jīng)常銷售，只有30%的產(chǎn)品是搭配，當然，這也跟她的店鋪規(guī)模有關(guān)，店小了，擺設(shè)的時候就不能追求那么大而全了，基本都是一些熱銷或者有口碑的產(chǎn)品，這樣才能提高單位面積產(chǎn)出率。
三、產(chǎn)品銷售策略在于價格和速度：
朋友的銷售策略里面有兩個核心：
第一是有競爭力的產(chǎn)品價格，因為基本可以從香港直接拿貨（她朋友的父親在香港），避開了中間環(huán)節(jié)，價格很便宜，所以她店里產(chǎn)品的價格，就重慶市場而言，還是有不小的競爭力的。對于銷售價格，她一直堅持自己的看法，薄利多銷是不可逆的趨勢，現(xiàn)在不是不可以賣暴利，可以，但是，現(xiàn)在實體店那么多，網(wǎng)店也不少，賣了高價就不會有人來第二次，所以經(jīng)營要追求合理的利潤，而不是最大的利潤，這才是做長期生意的行為！
朋友毫不避諱地說她追求的產(chǎn)品毛利在30%左右，純利在10%左右，10%對于絕大多數(shù)行業(yè)來說應(yīng)該是一個相對合理的利潤點，比起銀行那點利息來說，已經(jīng)很讓人知足了，現(xiàn)在競爭那么激烈，商場，網(wǎng)上，到處都可以比較價格，化妝品告別暴利已經(jīng)很久了。朋友的產(chǎn)品策略很明白，就是希望以盡可能低的價格銷售更多的產(chǎn)品，然后以更大的量去爭取更低的進價，有了更低的進價，終端才可以給消費者繼續(xù)降價，這樣就形成了良性循環(huán)，只有以產(chǎn)品價格優(yōu)勢做保障，小店的經(jīng)營模式才可以適應(yīng)市場并在下一步得到復(fù)制。
第二是保證產(chǎn)品的豐富多樣和新品到貨速度。這點也要再次感謝她朋友的父親，正因為他在香港的定居和生活，所以她才可以在香港這個世界購物天堂低價采購到很多很齊的各種化妝產(chǎn)品，歐美的，日韓的，老牌的，網(wǎng)絡(luò)熱銷的，很多顧客來朋友店里都會感慨她是麻雀雖小五臟俱全，單是看看就能讓大家眼花繚亂。
當然，自信之余，朋友對自己的小店保持著清醒的認識，知道自己在經(jīng)營方面也還有許多需要去改進。首先，要繼續(xù)提高店鋪的資金周轉(zhuǎn)率，提高資金周轉(zhuǎn)率是零售航母沃爾瑪帶給全世界商業(yè)零售業(yè)最大的啟示，自己的小店雖然盤子小也需要資金周轉(zhuǎn)。接下來，小店要通過價廉物美的產(chǎn)品來獲得更多更快的銷售，再以更多的銷量去爭取更低的進價，不斷增強自己在價格上的優(yōu)勢。
其次，優(yōu)化小店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對滯銷品及時進行打折處理，不斷更新產(chǎn)品，保持顧客的新鮮感。天氣轉(zhuǎn)暖，香水即將進入熱銷，朋友特地訂做了很大的玻璃展柜，擺放了上百款香水，爭取打響春季消費的第一炮。
最后，還是要抓住機會開新店。逆水行舟，不進則退，小店必須抓住機會，發(fā)展壯大自身。不然小店做得再久，也還是小店，人還是要有點追求的好嘛。
“清道夫”的生存策略
朋友的想法，畢竟是一家之言，不能當作至理名言的，但完全可以對廣大小店經(jīng)營者有所啟發(fā)。當大企業(yè)越來越多，規(guī)模越來越大，廣大小企業(yè)和個體戶們在大企業(yè)擠壓下生存變得尤為艱難，那么如何能找到行之有效的策略獲得自己的競爭優(yōu)勢，對于他們來說就是一個刻不容緩需要解決的問題。
堅定信心尋找優(yōu)勢
首先作為中小企業(yè)應(yīng)該對自身有個客觀的認識，記住一句話——“上帝為你關(guān)了一扇門必然也會打開一扇窗”。小有小的好處，船小好掉頭，寸短寸巧，如果由于企業(yè)自身的弱小而喪失信心，就不會再擁有動力和干勁。很多中、小企業(yè)正是由于缺乏信心，一直不能集中精力找到并發(fā)揮自己的優(yōu)勢，對于他們來說，只要滿足溫飽就十分滿足。事實證明，每個偉大的企業(yè)都有一種對于成功追求的偏執(zhí)，擁有一個膽大包天的目標，這都建立在信心的基礎(chǔ)上。
運用策略制造優(yōu)勢
市場競爭就好比“田忌賽馬”，以己之長攻彼之短，以集中攻零散，以錯位方式攻對方薄弱環(huán)節(jié)，這就應(yīng)了“商場如戰(zhàn)場”的老話，只有運用戰(zhàn)術(shù)得當才能以弱勝強。要以弱勝強，必須充分發(fā)揮小店的優(yōu)勢。如前所述，小的優(yōu)勢在于靈活和機動，就像巨鯨的身邊總是盤桓著一些“清道夫”之類的小魚類一樣，只要膽子足夠大，動作足夠快，吃的不一定比鯨魚少，生活不一定比鯨魚差。這也是雖然在很多的大賣場、連鎖賣場“搶、逼、圍”之下，總是有許多的雜貸店能守住一方“陣地”的原因。如果和大店為鄰，和大店競爭，商品特色就顯得更為重要，應(yīng)該突出專業(yè)性，力爭找大店所沒有的產(chǎn)品來做。一定要對市場進行細分，力爭做專做深做透，才有可能贏得市場先機。
有些時候，產(chǎn)品單一并不是壞事，單一突出了一個專字，小企業(yè)只做一個產(chǎn)品必然能夠更加專業(yè)。大企業(yè)為了適應(yīng)自身的發(fā)展要求和擴大消費群體都必然會選擇進行產(chǎn)品延伸、多品種甚至多元化發(fā)展，戰(zhàn)線的拉長正好暴露出了其短處，這個企業(yè)就不可能一心一意只在一個產(chǎn)品上面，這也給中小企業(yè)留下了無盡的想象空間。國內(nèi)日化品牌大寶在激烈的化妝品市場能發(fā)展壯大，完全就體現(xiàn)在一個專字上，很長一段時間，大寶只生產(chǎn)sod蜜一種產(chǎn)品，致力于成為“專為咱老百姓生產(chǎn)的化妝品”使得這款產(chǎn)品深入人心。
集中力量和資源產(chǎn)生優(yōu)勢
盡管中、小企業(yè)的人力、財力等條件不能與大企業(yè)同日而語，可是他們卻可以將自己的資源集中在一點，以圖取得局部的優(yōu)勢。大品牌不可能為每一個市場都投入一樣的精力和資源，但中、小企業(yè)就可以做到這一點。在浙江桐鄉(xiāng)的一個賣場，商家進場的時候采取了競標方式，拍賣日化區(qū)一年的陳列、宣傳權(quán)，賣場根據(jù)陳列區(qū)域的不同劃分了5個標的，結(jié)果出人意料，一地方品牌以25萬的報價成為標王。
經(jīng)過競拍之后，日化區(qū)只剩下6個品牌，即便是寶潔這樣的大品牌雖然還保留在賣場內(nèi)，然而卻被調(diào)整到非常差的陳列區(qū)域，致使銷售急速萎縮，而重標的那家地方品牌因為有資格設(shè)立導(dǎo)購并擁有陳列、宣傳的巨大優(yōu)勢，因此日銷量從原來的幾百元猛增到數(shù)千元，不僅當年就收回了競標投入，還因此一舉占領(lǐng)了這個區(qū)域市場。
依仗地利的優(yōu)勢
很多地方性品牌都依靠地利優(yōu)勢得以與強勢品牌抗衡。從生產(chǎn)、運輸?shù)某杀旧蟻砜�，本地企業(yè)有著巨大優(yōu)勢，作為全國性大品牌盡管財大氣粗，不過由于市場過大難免會鞭長莫及，強龍難壓地頭蛇，與地方品牌一味展開硬拼也未必能占到什么便宜。
如總部在武漢的絲寶，一向重視武漢及華中地區(qū)的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，在武漢市場的洗化、日用多個產(chǎn)品中始終保持著第一的地位，就是依仗地利的優(yōu)勢。在促銷實戰(zhàn)中，只要對手發(fā)起攻勢都會受到絲寶的嚴厲還擊，因為絲寶生產(chǎn)基地就位于武漢，占盡倉儲、運輸?shù)瘸杀緝?yōu)勢，家門口砸場，是可忍孰不可忍。因此，不論促銷戰(zhàn)如何激烈，絲寶不惜代價，一定能在武漢這個家門口取得更大勝算。
找到對手的空白或薄弱市場
大企業(yè)大品牌一般占據(jù)著重要的市場，從城市包圍城市，外圍市場也許根本就看不上，或者由于資金和實力有限，大品牌無法顧及到所有的市場。其市場策略是，從最重要的市場開始，逐步向二、三級市場發(fā)展，作為中小企業(yè)可以避其鋒芒，把大品牌不是特別重視的市場和空白市場作為自己的主要戰(zhàn)場，避免與大品牌在主要市場的正面交鋒，提高市場銷售的成功率。
價值不明利潤高
中、小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由于知名度不高，尚未被消費者認知所以很難被經(jīng)銷商接受，但是價值未被認可本身也是一種優(yōu)勢。很多經(jīng)銷商現(xiàn)在不愿意進大品牌的貨品，因為其給予經(jīng)銷商的利潤返點很低，支持、結(jié)算各方面的政策也非常苛刻，正所謂客大欺店。
但中小品牌就不一樣，在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的情況下，由于制造成本低和宣傳成本低的原因，往往能夠給經(jīng)銷商和消費者創(chuàng)造最大的價值和利益。大家都知道，銷售中總有些產(chǎn)品是賠錢賺吆喝的，有些是真正掙錢的，而這些掙錢的往往不是最知名的品牌。掌握了這其中的機巧，中、小企業(yè)就能夠利用價值的不透明而獲取更高的利潤。
