【現(xiàn)象】
在世紀(jì)華聯(lián)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品專賣柜臺(tái)上試點(diǎn)銷售，一公斤娃娃菜售價(jià)38元，一公斤黃色番茄要34元，這相當(dāng)一般市場(chǎng)售價(jià)的8－10倍的價(jià)格。一般消費(fèi)者看到這樣的價(jià)格都會(huì)覺得不可思議，然而還有更夸張的：一瓶日本純天然手工制造，沒有人工添加物的蓮草花蜜果醬，賣300多元，是一般超市里果醬價(jià)格的8－10倍；一瓶標(biāo)榜經(jīng)過25年、用12種不同材質(zhì)橡木桶釀造的陳年意大利進(jìn)口醋，售價(jià)將近2500元，是一般陳年醋的40－50倍。
在新加坡，1975年開始有JasonsMarketPlace，香港這種販賣奢華的頂級(jí)超市的歷史更達(dá)六七十年。
難道馮小剛導(dǎo)演的《大腕》里藝術(shù)的夸張：“只賣最貴的，不賣最好的”變成了現(xiàn)實(shí)？?jī)r(jià)值增值方式在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的感性消費(fèi)里往往出人意料，就如星巴克的咖啡可以賣到原料價(jià)格的數(shù)十倍，客戶卻是趨之若騖，客戶去星巴克不僅是為了喝咖啡，更是為了那一份喝咖啡的感覺。
【理論依據(jù)】
營(yíng)銷大師菲利普.科特勒的消費(fèi)行為三階段論：在商品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿足；而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者開始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階段。
隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，當(dāng)今消費(fèi)其經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，其社會(huì)心理屬性日趨明顯，在消費(fèi)過程中所流露出的色彩日漸濃厚，消費(fèi)越來越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來的附加利益。也就是說。消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，其購買動(dòng)機(jī)已和再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義，是因?yàn)樵谏鐣?huì)生活中，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起，人們購買這種商品不僅僅是因?yàn)樗哂惺褂脙r(jià)值，更重要的是因?yàn)樗哂小办乓珒r(jià)值”，能顯示該商品持有者的獨(dú)特個(gè)性和與眾不同。從這個(gè)意義上說，現(xiàn)在，相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買商品的就是其中所產(chǎn)生的那種購物感覺，以滿足其心理需求。消費(fèi)者希望通過消費(fèi)某種產(chǎn)品的過程，體驗(yàn)產(chǎn)品所映射的人格特征以證明自我的身份。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”和“情感價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代。
感性消費(fèi)時(shí)代，注定推銷變得越來越蒼白無力，營(yíng)銷卻是如日中天。
因?yàn)闋I(yíng)銷本質(zhì)是“滿足消費(fèi)者”，推銷本質(zhì)卻是“賣給消費(fèi)者”。成功營(yíng)銷就是消滅推銷！消滅推銷的營(yíng)銷就是販賣“感性”，不僅僅是以客戶為中心，而是客戶的“心”為中心，只要俘虜客戶的心，就能俘虜他（她）的錢包。即使一向以“價(jià)廉物美”形象出現(xiàn)，以低價(jià)格創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的超市也開始運(yùn)用“感性”的力量，販賣“感性”——打造頂級(jí)超市，在超市里販賣奢華感覺。
【現(xiàn)象解析】
什么樣的超市能制造奢華的感覺？讓客戶大把掏錢？
花1250萬裝修門面，打著溫暖色調(diào)的燈光，鋪著進(jìn)口地磚，貨架上的天然蜂蜜來自新西蘭的山林，蔬菜由美國有機(jī)土壤栽種而成，巧克力由法國人仿造萊茵河的鵝卵石的形狀做成，而水族箱里的帝王蟹剛剛從日本搭專機(jī)運(yùn)抵……
在亞洲地區(qū)，包括象新加坡的JasonsMarketPlace入駐臺(tái)灣的“臺(tái)北101”，香港的“Citysuper”以及紐約的“LV”級(jí)的超高級(jí)超市“Dean&Deluca”也都擠進(jìn)亞洲這塊最有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。在國內(nèi)，一些原本走平價(jià)路線的超市，也開始測(cè)試消費(fèi)的心理承受力，以試點(diǎn)的方式，設(shè)立專柜開始販賣“感性”——奢華感覺。
臺(tái)灣一家這樣的頂級(jí)超市在2001年開業(yè)，每年?duì)I收平均增長(zhǎng)一成，去年?duì)I收高達(dá)1.25億元，日平均客單價(jià)也達(dá)135元，不管營(yíng)業(yè)額和日平均客單價(jià)，都是一般超市的兩倍。香港的有關(guān)專業(yè)人士更是預(yù)言將來日平均客單價(jià)可以達(dá)到250元。對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者而言，這是多么令人振奮的數(shù)字�？墒窃鯓硬拍茏龅侥�？
【實(shí)戰(zhàn)策略】
在感性消費(fèi)的時(shí)代，只要你能讓客戶的情緒不正常，你的營(yíng)銷就會(huì)很正常！在終端，影響客戶情緒的因素主要有三個(gè)：賣場(chǎng)的情境、商品本身和人員服務(wù)，所以從這三個(gè)基本元素著手注入感性元素是最有效的策略。
感性消費(fèi)時(shí)代的感性營(yíng)銷基本策略：
EPS策略，“E”是指Environment（環(huán)境），“P”是指Products（產(chǎn)品），”S”是指Services（服務(wù)）。
“E”策略——感性消費(fèi)需要感性情境
感性消費(fèi)時(shí)代的賣場(chǎng)要求越來越高，除了寬敞、舒適、潔凈、明亮等基本要求以外，還要求更多的感性元素的精心設(shè)計(jì)，要以最快最直接的方式調(diào)動(dòng)客戶的情緒，從而激發(fā)客戶的購買行為。這就需要專業(yè)的感性情境設(shè)計(jì)：以客戶體驗(yàn)為中心，充分調(diào)動(dòng)客戶的五官刺激達(dá)到預(yù)期的情緒效果。零售娛樂化是一種趨勢(shì)。
感性情境設(shè)計(jì)可以細(xì)分成：視覺營(yíng)銷（外形、影像、燈光、顏色、空間等設(shè)計(jì)，如西餐環(huán)境），聽覺營(yíng)銷（音樂、節(jié)奏等設(shè)計(jì)，如酒吧音樂），味覺營(yíng)銷（氣味等設(shè)計(jì)，如星巴克的咖啡香味），嗅覺營(yíng)銷（口感等設(shè)計(jì)，如珍珠奶茶，旺仔QQ糖）和觸覺營(yíng)銷（手感等設(shè)計(jì)，如sony的PS2）。（另有專文論述）
麥當(dāng)勞的兒童生日區(qū)，肯德基的兒童游樂區(qū)，星巴克的咖啡，銅鑼灣Mall的室內(nèi)攀巖、“老公寄存處”等等皆是運(yùn)用此原理。
“P”策略——感性消費(fèi)需要感性商品
感性消費(fèi)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是人們消費(fèi)所追求的大多是個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)現(xiàn)象被消費(fèi)學(xué)專家稱為“感性消費(fèi)”，為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和欲望的商品則被稱為“感性商品”�！案行陨唐贰钡姆N類主要有尊貴感、情趣感、充實(shí)感、自然感、復(fù)古感、時(shí)代感等等，而富于個(gè)性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會(huì)眾多消費(fèi)者所刻意追求的。因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。一個(gè)經(jīng)營(yíng)者若能恰當(dāng)?shù)匕盐者@一趨勢(shì)，推出令消費(fèi)者感到“正中下懷”的情感化產(chǎn)品，就一定能輕而易舉地贏得顧客、贏得市場(chǎng)。
典型個(gè)案如勞斯萊斯的“尊貴感”；哈里機(jī)車的性感的轟鳴聲帶來“情趣感”；大眾甲克蟲和寶馬Mini的“復(fù)古感”；保時(shí)捷911的開蓬跑車的“自然感”，看那感性的流行外形，個(gè)性張揚(yáng)的款式，價(jià)格如此昂貴卻擁有無數(shù)擁護(hù)者；Ipod的時(shí)尚設(shè)計(jì)帶來的“時(shí)代感”；哈根達(dá)斯的營(yíng)造的“浪漫感”等。
感性消費(fèi)時(shí)代客戶對(duì)服務(wù)的期望越來越高，客戶不僅僅是要滿意，要的更多的是“感動(dòng)”——感性和互動(dòng)。
所謂感性服務(wù)，就是真正以客戶的“心”（感覺）為中心的服務(wù)：幫助客戶找到他們想要的產(chǎn)品比推銷自己的產(chǎn)品更重要；以客戶愿意支付的價(jià)格成交比定價(jià)策略更重要；服務(wù)人員傳遞更多的良好的、友善的、熱情的情緒比完善的服務(wù)流程更為重要；快速響應(yīng)比僅僅是便利更讓客戶感動(dòng)；建立良好的客戶關(guān)系品質(zhì)比單次成交與否或成交金額的多少更為重要。
感性消費(fèi)時(shí)代客戶需要的是感性服務(wù)！
感性服務(wù)是一種體驗(yàn)。感性服務(wù)就是以“服務(wù)為舞臺(tái)”，以“產(chǎn)品為道具”，使顧客融入其中；不僅要“娛樂顧客”，還要“使他們參與其中”，“學(xué)習(xí)新穎而多元的體驗(yàn)活動(dòng)”，“感動(dòng)顧客心靈”，而產(chǎn)生出“畢生難忘的體驗(yàn)”。
感性服務(wù)是一種情感。通過情境塑造，重復(fù)的客戶渴望的正向情緒體驗(yàn)，形成穩(wěn)定的忠誠情感的服務(wù)，就是感性服務(wù)。
感性服務(wù)是一種身份確認(rèn)（尊重）。就是通過服務(wù)讓客戶感受到自我角色（身份）的肯定，同時(shí)，享受到精神滿足的愉悅過程。
感性服務(wù)是一種親切感。從關(guān)注客戶感受開始，用客戶最喜歡的方式提供服務(wù)，讓客戶感覺特別親切，猶如賓至如歸的親切。
感性服務(wù)是一種神秘感。用最有創(chuàng)意的方式滿足客戶的需求，總是給客戶帶來無窮的驚喜。
感性服務(wù)是一種口碑。情節(jié)塑造型服務(wù)，用客戶體驗(yàn)創(chuàng)造口碑故事，讓客戶口碑相傳，贊不絕口。
感性服務(wù)是一種互動(dòng)。通過多元化的渠道與客戶有效溝通，運(yùn)用各種形式建立客戶聯(lián)盟，持續(xù)與客戶互動(dòng)，用最快的方式響應(yīng)客戶需求的變化。
【原理分析】
這些頂級(jí)超市通過以上三大基本策略，具體操作中販賣的“感性”都表現(xiàn)在哪些方面呢？其內(nèi)在本質(zhì)的原理是什么？其實(shí)，頂級(jí)超市主要販賣的是六大奢華“感覺”：
一、獵奇的感覺——新奇商品帶來新鮮感受。每一種商品都是一個(gè)故事，消費(fèi)一次就學(xué)習(xí)很多新鮮的商品知識(shí)，是提升品味的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。比如有1.5萬元的椅子，超過5000元的空調(diào)，都是由國外的采購人員進(jìn)口，這些其他地方買不到的特殊商品都在香港的“CitySuper”賣況極佳，這樣尋寶式的購物體驗(yàn)極大滿足了消費(fèi)者的獵奇心態(tài)。
二、炫耀的感覺——就像到“西武”買衣服一樣，彰顯身份，滿足客戶的虛榮心。消費(fèi)者可以花所能承受的價(jià)格去買一樣微不足道的的卻是最昂貴的商品，然后可以去和朋友分享炫耀。
三、娛樂的感覺——進(jìn)入賣場(chǎng)就像到旅游觀光的景點(diǎn)，場(chǎng)地設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，將購物體驗(yàn)變成旅游體驗(yàn)，商品變成可以收藏品、紀(jì)念品，而不是平凡無奇的產(chǎn)品。
四、尊貴的感覺——最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓你倍感尊貴。即使是“試吃”的實(shí)物，都要最新鮮的上等貨，而且尺寸必須統(tǒng)一，以確保每一位顧客的口感一致，例如1.5厘米長(zhǎng)的肉片，若是切的太小，一律送到垃圾桶。
五、感動(dòng)的感覺——做一些一般超市做不到的事情。例如，生的紫蘇葉水分太多會(huì)變色，水分太少會(huì)翹起，一般超市根本不敢賣，但是有客戶想買，頂級(jí)超市就想辦法提供，即使壓根不賺錢，為的就是讓你感動(dòng)。
六、齊全的感覺——提供最齊全的商品的選擇，讓你在頂級(jí)超市中購物如同到了全球采購一樣。例如頂級(jí)超市中光是賣的啤酒就高達(dá)300余種，不少人到pub喝酒，發(fā)現(xiàn)某些酒真好喝，可是買不到，在頂級(jí)超市卻可以，這讓很多客戶驚喜，他們終于可以找到自己喜歡喝的酒了。
【總結(jié)】
超市終端賣場(chǎng)除了靠降低成本的低級(jí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，終于找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。活用商業(yè)感性技術(shù)，運(yùn)用感性營(yíng)銷策略，是應(yīng)對(duì)感性消費(fèi)時(shí)代到來的最佳手段。
其實(shí)，人類社會(huì)的進(jìn)步就是人們不斷追求感覺滿足的過程。先是某些人體驗(yàn)到了某種美好感覺，并且愿意分享和傳播這種感覺，決定去制造這種感覺，復(fù)制并分享這種感覺的過程，并在傳遞感覺的過程中創(chuàng)造財(cái)富。
感性消費(fèi)時(shí)代的到來，我們必須將重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)上，我們販賣的不僅僅是“理性”的商品，而更多的是“感性”的感覺。這是市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，也是商業(yè)感性技術(shù)大顯身手的時(shí)代。對(duì)于有前瞻思維的經(jīng)營(yíng)者而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代；對(duì)于不能與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)者而言，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。
