摘要：我國家紡業(yè)這十幾年來發(fā)展非常迅猛，但主要的發(fā)展方式是粗放型的，在國民經(jīng)濟快速發(fā)展、居民消費水平提高、人口規(guī)模等紅利釋放的時候靠這種粗放式的擴張是有助于擴大銷售規(guī)模、獲得高額利潤，但在銷售增長乏力和成本剛性、互聯(lián)網(wǎng)影響滲透各行各業(yè)的背景下，這一做法已經(jīng)很難幫助企業(yè)獲得大的發(fā)展。
　　
　　O2O的概念勢如破竹，沖向了幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)，當中也包括了傳統(tǒng)家紡業(yè)。
　　
　　我國家紡業(yè)這十幾年來發(fā)展非常迅猛，但主要的發(fā)展方式是粗放型的，在國民經(jīng)濟快速發(fā)展、居民消費水平提高、人口規(guī)模等紅利釋放的時候靠這種粗放式的擴張是有助于擴大銷售規(guī)模、獲得高額利潤，但在銷售增長乏力和成本剛性、互聯(lián)網(wǎng)影響滲透各行各業(yè)的背景下，這一做法已經(jīng)很難幫助企業(yè)獲得大的發(fā)展。
　　
　　富安娜董事長林國芳更是直接喊出：“30%增長的時代已經(jīng)一去不返了！”。家紡品牌商們已經(jīng)被逼上變革的道路。純粹通過加盟占領(lǐng)區(qū)域市場的規(guī)模擴張策略已經(jīng)不適合外部發(fā)展趨勢，而借以柔性的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、符合普羅大眾新消費習(xí)慣的創(chuàng)新銷售渠道將是家紡企業(yè)變革的方向。
　　
　　家紡行業(yè)的標桿企業(yè)富安娜目前正在直營渠道和部分重點加盟商試點O2O模式，以后將結(jié)合試點情況逐步向全國推進，預(yù)計三年內(nèi)全面鋪開。
　　
　　O2O模式的核心是將線上線下兩種渠道打通，消費者可以在線上下單，通過線下的實體店體驗、拿貨。富安娜正在做的O2O嘗試即是希望能夠打通線下線下的區(qū)隔，比如在線上下單，可以去距離買家最近的實體店提送貨；也可以在實體店體驗過后，再從網(wǎng)上下單購買。
　　
　　以加盟模式快速擴張的家紡行業(yè)，推行O2O模式同樣存在各種困難。一般來說為了保護線下加盟商區(qū)域市場的利益平衡，品牌商通常都會嚴格控制經(jīng)銷商出現(xiàn)串貨的現(xiàn)象。品牌商還會禁止加盟商采用網(wǎng)絡(luò)或電視直銷的方式銷售產(chǎn)品，避免跨區(qū)經(jīng)營。
　　
　　家紡當初上線時也面臨著同樣的利益協(xié)調(diào)問題。然而，線上銷售的好處讓幾大品牌家紡企業(yè)各想奇招勢必破冰上線。線上作為區(qū)別于傳統(tǒng)的新型銷售渠道，基于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在洞察消費者上具有的極大優(yōu)勢，從近兩年各大家紡品牌線上驚艷的銷售數(shù)據(jù)即可看出。
　　
　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國家紡行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，在2012年博洋家紡、富安娜、羅萊家紡、水星家紡、夢潔家紡分別實現(xiàn)了線上銷售額3億、2.23億、2億、1.5億、0.5億。主力靠線上突破的博洋家紡，線上銷售額更是占據(jù)了品牌整體銷售額的45%，傳統(tǒng)線下領(lǐng)袖富安娜、羅萊的線上業(yè)績也占據(jù)了12.6%、8%的規(guī)模。
　　
　　家紡上線以后，線上部門如何與線下加盟商進行利益分配就是現(xiàn)實的問題。羅萊目前的做法是，根據(jù)線上生成訂單的地址，將銷量分配給線下加盟商，直接根據(jù)銷量的一定比例給予線下加盟商現(xiàn)金返利。一些家紡商則專門開發(fā)線上特供品，避開與線下的沖突，如喜愛多90%的線上產(chǎn)品都是差異化產(chǎn)品。
　　
　　同樣，如何協(xié)調(diào)經(jīng)銷商與公司的利益分割問題，也是眼下推廣O2O模式的主要難點。
　　
　　然而，互聯(lián)網(wǎng)來勢洶涌，已經(jīng)在銷蝕更改著原來家紡業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。傳統(tǒng)家紡業(yè)帶有明顯的地頭蛇特征，整個產(chǎn)業(yè)集中度較低、發(fā)展散而小，但是在線上則呈現(xiàn)出較高的集中度，幾大品牌商一統(tǒng)江湖，不像其他服裝等產(chǎn)業(yè)可以發(fā)展出具有影響力的純線上淘品牌。
　　
　　有數(shù)據(jù)顯示，床上用品日成交額1000萬元左右，其中羅萊家紡一家則占了10%的份額，日成交額100萬元。線上家紡業(yè)的集中度遠遠高于線下。原因在于消費者對家紡業(yè)的個性需求不像服裝等產(chǎn)業(yè)那么強，對應(yīng)著家紡業(yè)的長尾市場也就較小。而且，消費者對于更新速度較慢、使用周期相對較長的產(chǎn)品會更關(guān)注品牌質(zhì)量。線下無序競爭的家紡業(yè)到了線上卻成為了一個品牌影響力較大的行業(yè)，可見，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅僅是銷售渠道而已。
　　
　　富安娜雖然在行業(yè)內(nèi)擁有比例較大的直營店數(shù)量（富安娜擁有門店大約2400家，其中直營店占四分之一），但同樣面對“利益均衡協(xié)調(diào)”的難題。富安娜電商業(yè)務(wù)采用的方式是線下線下完全不同的產(chǎn)品和定價。據(jù)悉，富安娜現(xiàn)在電商產(chǎn)品是單獨研發(fā)，線上的花型和線下有區(qū)分，95%是不一樣的，只有3%~4%是線下的庫存。
　　
　　富安娜積極拓展線上渠道，新型社交工具微信富安娜也表示將會關(guān)注。在O2O推廣的過程中，除了利益相關(guān)方的均衡難以協(xié)調(diào)、信息化系統(tǒng)對線上大數(shù)據(jù)的分析、訂單處理分解、線下網(wǎng)店體驗、物流配送和售后服務(wù)等都是有待解決的問題。此外，以加盟商壯大行業(yè)規(guī)模的家紡業(yè)，還要面對線下網(wǎng)店營銷計劃于庫存平衡的問題。
　　
　　雖然，困難重重，然而O2O模式的推廣勢在必行。目前，家紡品類的銷售額占天貓總銷售額的10%，而服裝類占據(jù)20%。基于家紡業(yè)產(chǎn)品標準化屬性較高的特點，未來家紡品類超過服裝類是存在很大的可能性。而家紡類商家如果想在線上占據(jù)更高的市場份額，O2O模式的推廣是大勢所趨。
　　
　　從線上反哺線下，線下家紡業(yè)分散的格局也將如同線上般得到大幅度的提高，先占優(yōu)勢，建立壁壘，是具有遠見卓識的家紡企業(yè)需要開始準備的。