5月29日下午，李裕杰遺體告別儀式在上海市龍華殯儀館如期舉行。

身價(jià)10億以上的水星家紡創(chuàng)始人，恰逢企業(yè)闖關(guān)IPO關(guān)鍵期墜樓身亡，李裕杰的離奇死亡在微博上引發(fā)熱議，有腦補(bǔ)宮心商戰(zhàn)片，有調(diào)侃奉賢區(qū)背黑鍋，也有感恩緬懷逝者。

有人用“家紡界的巨頭隕落”來(lái)感慨李裕杰的死亡，但相比死后的名聲大噪，身前的李裕杰相對(duì)低調(diào)，創(chuàng)建的星家紡徘徊在行業(yè)三四名，沒(méi)有獲得過(guò)如羅萊和富安娜兩大巨頭的舉目關(guān)注，人們甚至很難在網(wǎng)上搜索到一篇完整的李裕杰人物報(bào)道。

但很快，批發(fā)渠道爆發(fā)出問(wèn)題：由于批發(fā)渠道缺乏市場(chǎng)管控，終端大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)混亂不堪，水星被服的品牌形象大打折扣。

家紡行業(yè)門(mén)檻低，加工企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)附加值，深耕專(zhuān)賣(mài)店形式，希望走品牌發(fā)展路線(xiàn)，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2000年，李裕杰做出兩大舉措：一是將工廠從溫州遷往上海，感受魔都國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念，搶占商戰(zhàn)必爭(zhēng)之地；二是取締雜牌批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商制度，轉(zhuǎn)為品牌代理商，走專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜形式。

這場(chǎng)改革并非一帆風(fēng)順。批發(fā)渠道經(jīng)營(yíng)成本較低，且可以代理諸多品牌，這種貪吃求大的心理很難讓經(jīng)銷(xiāo)商接受“單一品牌”和高經(jīng)營(yíng)成本”的專(zhuān)賣(mài)店，這場(chǎng)改革持續(xù)5年才勉強(qiáng)完畢。

讓人深感奇怪的是，品牌家紡羅萊、富安娜等將專(zhuān)賣(mài)店布局在一二線(xiàn)城市，而水星家紡卻以三四線(xiàn)城市為主，且零星布局在各個(gè)縣城，在定價(jià)上也低于羅萊和富安娜。

其實(shí)，李裕杰不走尋常路，是出于商戰(zhàn)策略的考慮：

一方面，當(dāng)商家們集體將競(jìng)爭(zhēng)放在一二線(xiàn)市場(chǎng)，廣袤的三四線(xiàn)城市一片空白，早期切入這些市場(chǎng)能分得最初紅利，且又避開(kāi)殘酷的大城市競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，小縣城講究人情世故，一旦經(jīng)銷(xiāo)商取得不錯(cuò)的收益，會(huì)帶動(dòng)親戚朋友加盟，建立經(jīng)銷(xiāo)家族。這種以血緣和感情建立的經(jīng)銷(xiāo)制度，能帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商互幫互助以及提高銷(xiāo)售積極性。

通過(guò)這種方式，劉嘉玲“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”的廣告貼進(jìn)二三線(xiàn)城市的縣城里，每逢折扣活動(dòng)，店內(nèi)人潮擁擠。水星家紡成為縣級(jí)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主，銷(xiāo)售額每年以40%的速率增長(zhǎng)，同時(shí)幫助無(wú)數(shù)個(gè)代理商完成家族財(cái)富積累。

然而，成也蕭何敗也蕭何。

如同快消品娃哈哈，為覆蓋廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)體制層層經(jīng)銷(xiāo)刺激經(jīng)銷(xiāo)商，但隨著消費(fèi)升級(jí)，娃哈哈想布局一二線(xiàn)城市的便利連鎖和KA渠道等渠道，卻遭到聯(lián)營(yíng)體制的掣肘。

水星家紡也面臨相似的局面。

由于市場(chǎng)以二三線(xiàn)城市為主，考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和價(jià)格偏好，水星家紡的價(jià)格定位本來(lái)就低，且水星家紡的加盟店數(shù)量遠(yuǎn)高過(guò)直營(yíng)店，僅憑加盟店的產(chǎn)品價(jià)格差，利潤(rùn)比同行低得更多。

據(jù)2016年水星家紡申請(qǐng)IPO的招股書(shū)透露，截至2015年末，水星家紡的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為33.97%，大幅低于夢(mèng)潔家紡的47.8%，富安娜的51.1%，以及羅萊生活的49.0%。

水星不僅面臨低利潤(rùn)的內(nèi)部憂(yōu)患，更慘的是，外患也接踵而至。

當(dāng)一二線(xiàn)城市市場(chǎng)趨于飽和，一線(xiàn)品牌渠道下沉，而三四線(xiàn)品牌又希望品牌升級(jí)，向二三線(xiàn)城市邁進(jìn)，而結(jié)構(gòu)單一，品牌形象固化的水星，很難在高品階的一二線(xiàn)城市突圍，產(chǎn)品似乎又不太適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)家紡，造成它挨打不能還手的局面。

李裕杰一直在思考轉(zhuǎn)型的辦法，直至2008年，轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)臨。

彼時(shí)，電子商務(wù)形成熱潮。水星經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)在淘寶上開(kāi)起200多家網(wǎng)店，一年銷(xiāo)售流水金額接近千萬(wàn)元。這觸動(dòng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售持懷疑態(tài)度的李裕杰，立即著手整頓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，關(guān)閉雜亂的店鋪，根據(jù)公司制定的價(jià)格標(biāo)示統(tǒng)一零售價(jià)，統(tǒng)一貨源地，推出網(wǎng)絡(luò)渠道“代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)”的管理體系。

2009年，水星家紡把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部獨(dú)立出來(lái)，更名為電子商務(wù)部，成為市場(chǎng)部直營(yíng)、加盟商之外的又一渠道，成為率先試水電商的家紡企業(yè)。當(dāng)年，水星家紡還被評(píng)選為“阿里巴巴全球網(wǎng)商30強(qiáng)”。

這些年，水星家紡電子商務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。從2013年至2015年期間，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道業(yè)績(jī)分別為2.2億元、3.6億元和4.6億元，而2016年僅天貓就銷(xiāo)售出5.6億元，遠(yuǎn)高出水星家紡的直營(yíng)銷(xiāo)售額。

相比曾經(jīng)的“農(nóng)村包圍城市”的保守策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的水星家紡，似乎更加激進(jìn)，不斷在探索互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，尤其擅長(zhǎng)“她經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)”。主要通過(guò)以下幾種方式：

1、邀請(qǐng)當(dāng)紅小鮮肉擔(dān)當(dāng)代言人，迎合女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)。比如，韓國(guó)當(dāng)紅偶像金宇彬和人氣偶像吳亦凡。

2、跟時(shí)下大IP合作。冠名或植入熱點(diǎn)節(jié)目如《爸爸去哪兒》、《和爸爸在一起》和《天天向上》等。

3、擅長(zhǎng)制造事件營(yíng)銷(xiāo)。2015年的雙十一前夕，水星策劃了一場(chǎng)“36°7的男友”，以“為愛(ài)不妥協(xié)”、“百變男票”到“戀愛(ài)ing”三個(gè)標(biāo)簽話(huà)題完成一次戀愛(ài)經(jīng)歷，并攜手強(qiáng)IP電影《剩者為王》上演“溫床時(shí)代追愛(ài)三部曲”。

然后制作金宇彬來(lái)電H5，將金宇彬的不同形象與產(chǎn)品做創(chuàng)意結(jié)合，邀請(qǐng)用戶(hù)選擇自己的36°7男友，從而實(shí)現(xiàn)社交圈轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品頁(yè)面，為最終銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)埋下伏筆。

而雙十一晚會(huì)，水星家紡邀請(qǐng)搖滾之王亞當(dāng)祝歌，伴隨著歌聲，水星家紡店鋪流量激增20萬(wàn)UV，更聯(lián)合天貓拿出億元秒殺10萬(wàn)套件的晚會(huì)福利，水星家紡被成為2015年雙十一“被瘋狂的被子”。天貓旗艦店交易額超過(guò)1.58億，成為家紡行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)30%的品牌。

隨著電子商務(wù)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，水星家紡的銷(xiāo)售支出不可小覷。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2013-2015年，水星家紡的“銷(xiāo)售費(fèi)用”分別為2.58億元、3.03億元和2.66億元。

但讓人感慨的是，即便水星家紡用力如此過(guò)猛，但家紡巨頭羅萊作為電商后來(lái)者，獨(dú)立成立電商品牌LOVO，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，導(dǎo)致羅萊電商連續(xù)7年得冠，風(fēng)頭蓋過(guò)水星家紡。

李裕杰的非正常死亡，讓人不甚唏噓，而心心念念的上市夢(mèng)還未圓滿(mǎn)，更讓人覺(jué)得遺憾。伴隨著他的死亡，內(nèi)部的人事安排、上市事宜乃至外部的猜忌都讓水星家紡一地雞毛，而外面，家紡市場(chǎng)早已風(fēng)起云涌。

經(jīng)過(guò)20年的高速發(fā)展后，家紡行業(yè)增速放緩乃至業(yè)績(jī)下滑，且家紡品牌結(jié)構(gòu)單一，集約度較低，增長(zhǎng)容易陷入瓶頸，大家紛紛謀其出路。但似乎，水星的步伐都慢了一拍。

當(dāng)各大家紡為了搶奪市場(chǎng)資源，盡可能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，建立不同風(fēng)格、不同價(jià)位以及不同檔次的品牌產(chǎn)品，打造產(chǎn)品矩陣。

比如，羅萊家紡采取“自有品牌+代理品牌”的模式，共有十幾個(gè)品牌，其中羅萊為中高端品牌；Sheridan為高端品牌；迪士尼為中低端品牌；LOVO為電子商務(wù)品牌等，可謂全面開(kāi)花。但反觀水星家紡，除了2002年創(chuàng)建百麗絲，再無(wú)品牌誕生。

同時(shí)，為了尋求新的利潤(rùn)增量，家紡企業(yè)大都跨界打劫。

羅萊家紡進(jìn)軍智能家居，聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)公司成立互聯(lián)網(wǎng)基金，并改名“羅萊生活”；富安娜以入股方式投資出口電商企業(yè)浙江執(zhí)御，涉足跨境電商；夢(mèng)潔家紡則通過(guò)投資婚禮堂，涉足婚慶市場(chǎng)刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

當(dāng)大家紛紛轉(zhuǎn)型時(shí)期，水星家紡卻希望通過(guò)上市融資來(lái)擴(kuò)大主營(yíng)業(yè)務(wù)，這讓消費(fèi)者和投資者懷有深深的疑慮。尤其當(dāng)線(xiàn)上紅利結(jié)束，線(xiàn)下直營(yíng)收入較低，水星家紡的競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在何處？這個(gè)問(wèn)題尚未給出答案，李裕杰就消失了。

當(dāng)李裕杰生命戛然而止，他的商業(yè)探索就此停滯。但曾經(jīng)商業(yè)嘗試不可否認(rèn)，從水星被服到水星家紡，很多創(chuàng)新在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下值得肯定，那些光輝歲月值得銘記。

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