最近幾日，網(wǎng)易嚴選和米家最生活品牌因為一條“G20同款的阿瓦提長絨棉”毛巾撕的不可開交，這場由一條毛巾引發(fā)的血案一時間鬧得風風火火，好不熱鬧。品牌和公關人士在討論著這是不是一場精心策略的話題營銷，吃瓜群眾很開心的發(fā)現(xiàn)了專門賣大牌代工的電商平臺，而作為一個研究小米生態(tài)鏈及家紡的紡織服裝研究員，我默默的笑出了聲，因為我們的“撕X概念股——孚日股份及開潤股份”，在節(jié)前的最后一個工作日紛紛迎來大漲，撒花慶祝！

這場大戰(zhàn)與我們最近推薦的主題也是不謀而合。移動普及、社交崛起、跨境等多元渠道的發(fā)展，前端流量變得越來越去中心化，營銷模式在發(fā)生快速變革。反映在二級市場， 2016年的網(wǎng)紅經(jīng)濟、IP衍生品、C2B、南極模式，2017年的小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴選等新電商模式，令人應接不暇。然而，無論前端誰輸誰贏，都在擠出劣質產(chǎn)品和供應商，具備品質、交期、規(guī)模及價格優(yōu)勢的優(yōu)質供應鏈企業(yè)將成為最后贏家。十年28倍的申洲國際也已證明優(yōu)質供應鏈的高成長和溢價，我們希望通過尋找優(yōu)質供應鏈系列報報告，試圖發(fā)掘下個隱形冠軍。

今天，我們將從專業(yè)的角度，為大家解讀這場撕X大戰(zhàn)的幕后贏家——孚日股份，復盤這家我國最大的家紡出口企業(yè)的發(fā)展情況。

1. 孚日股份：我國最大的毛巾家紡出口企業(yè)

孚日地處那個以莫言以及紅高粱而聞名的山東高密，成立于1987年，原為山東高密毛巾廠，主要從事毛巾、床上用品及其他家紡產(chǎn)品的研發(fā)設計及生產(chǎn)銷售。目前，公司已經(jīng)成為一家以家用紡織品為主導產(chǎn)業(yè)，集國內外貿(mào)易、地產(chǎn)、熱電、電機等多元產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)集團。出口額自1999年以來，連續(xù)18年蟬聯(lián)全國家紡行業(yè)第一位，是我國規(guī)模最大、出口金額最多的從事中高檔巾被系列產(chǎn)品、床上用品、裝飾布系列產(chǎn)品的企業(yè)。（此處應該有掌聲��！\u00A0\u00A0）

2016年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入44億元，其中毛巾系列產(chǎn)品32億元、占比73%。公司產(chǎn)品銷售以外銷市場為主，2016年，外銷及內銷占比分別為66%及34%。

公司外銷市場涵蓋日本、歐美、中東及俄羅斯等地區(qū)，在市場上擁有較強的議價能力和話語權，是世界家紡行業(yè)的知名品牌企業(yè)。同時，公司也是少有的在取得出口領先基礎上，也很好開發(fā)國內市場的企業(yè)。公司旗下?lián)碛小版谌铡奔啊皾嵱瘛眱纱笞杂衅放�，連續(xù)多年保持國內市場占有率第一位，是中國家紡行業(yè)的主導品牌。（此處應該有掌聲+1！\u00A0\u00A0）

2. 發(fā)展歷程：我國紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展縮影

孚日股份的發(fā)展史，也是一部我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影，表現(xiàn)出明顯的時代印記。從早期出口日本市場，練就非凡的產(chǎn)品品質，到加入WTO打開歐美市場，出口業(yè)務迎來飛速發(fā)展。再之后，受金融危機、勞動力成本攀升等因素影響，出口增速逐漸下滑，通過打造自有品牌，發(fā)展多元化業(yè)務等，逐步拓展全新增長點。\u00A0

（一）發(fā)展起步階段（1987-1999）：出口日本，練就產(chǎn)品非凡品質

發(fā)展初期，由于歐美對為我國紡織品出口設置配額，我國的家用紡織品主要是銷往非設限地區(qū)，如日本和香港。2005 年日本從中國、越南、印度進口金額占日本家用紡織品總進口總額的比例分別為85.62%、3.96%和 2.02%，合計占有率達 91.60%。中國在日本家用紡織品進口市場上占有絕對優(yōu)勢的市場份額。日本是我們紡織品出口國之一，同時日本也是世界上對產(chǎn)品質量最挑剔的國家之一。日本對于質量的苛刻要求促使公司質量意識和企業(yè)文化的形成。2005年孚日出口日本毛巾多年來一直處于全國同行業(yè)第一位，占全國出口日本毛巾總量的20%，在日本市場的占有率達18%。

（二）高速發(fā)展階段（2000-2008）：加入WTO，業(yè)績迎來高速增長

2001年12月11日中國正式入世。2005年1月1日起，全球紡織品貿(mào)易取消配額管理，實現(xiàn)一體化，歐美對我國紡織品數(shù)量配額取消。2004年、2005年國內家用紡織品出口增長速度分別達到27.5%、36.4%，顯示出廣闊的發(fā)展前景和強勁的國際市場競爭力。

公司為了抓住歐美市場取消配額和國內市場的商機,對國際化經(jīng)營戰(zhàn)略作出重大調整,加快進行大規(guī)模投資,企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢凸顯。

2005年,孚日工業(yè)園主體項目竣工，全面提升了孚日的企業(yè)形象,而且以較大規(guī)模的生產(chǎn)能力拉大了與競爭對手之間的差距,增強了公司的整體競爭實力；

2006年公司已擁有從國外引進的高檔無梭織機近千臺,無梭化率達到了90%以上,企業(yè)已由一個勞動密集型企業(yè)成為一個技術密集型和資金密集型的復合型企業(yè)。

同時孚日大力提高產(chǎn)品設計水平，注重引進吸收各類專業(yè)技術人才，同清華大學、中央美術學院等著名高等院校保持密切合作，2006年，孚日股份在深交所掛牌上市。

通過日本嚴格質量要求的磨礪，孚日集團不斷積累了一大批如美國斯浦林思、沃爾瑪、法朗哥，日本內野、林株式會社、犬飼毛巾、易初蓮花、好又多等國內外知名客戶，同時公司還成為了POLO、DISNEY等國際品牌的合作伙伴。

（三）多元布局階段（2009至今）：發(fā)力自有品牌，多元化失敗告終

受金融危機、人民幣升值、歐美紡織品設限等因素影響，07年開始，公司收入增速出現(xiàn)顯著下滑，公司開始在出口已經(jīng)做到國內第一的背景下，逐步尋找全新增長點。

1）發(fā)展自有品牌，揚帆國內市場

經(jīng)過多年OEM生產(chǎn)的技術積累和對國際市場的了解掌握，孚日加快了自主品牌建設步伐。2007年上半年對俄羅斯市場以孚日“Sunvim”品牌出口收入同比增長70％。在俄羅斯市場取得成功后，孚日又開始向澳大利亞市場進軍。2007年4月，公司與澳大利亞最大的毛巾生產(chǎn)銷售公司CarmingValeWeav達成戰(zhàn)略合作意向，CV公司關閉其在澳大利亞的工廠，其主要品牌的產(chǎn)品均由孚日生產(chǎn)，并承諾在澳大利亞和新西蘭市場推銷孚日“Sunvim”品牌的產(chǎn)品。

在國內市場上，公司推出了孚日及潔玉兩大自有品牌，構建了高、中低立體式產(chǎn)品結構和品牌體系。繼2005年成為北京2008年奧運會的特許生產(chǎn)商之后，2007年9月份，公司又成為北京奧運會家紡類產(chǎn)品零售商。2007年開始，公司聘請林志玲作為品牌形象代言人，加速國內自有品牌的發(fā)展進程。目前公司旗下兩大自有品牌，連續(xù)多年保持國內市場占有率第一位，是中國家紡行業(yè)的主導品牌。

（孚日選擇代言人的眼光還是杠杠的）

2）布局光伏業(yè)務，以失敗告終

2008年2月，孚日光伏科技公司開工奠基，引進世界先進的第二代金屬薄膜光伏科技；2009 年度，光伏業(yè)務實現(xiàn)銷售收入16,813.34 萬元，凈利潤 415.97 萬元。2011 年，光伏行業(yè)發(fā)生深刻變化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇到前所未有的危機，公司繼續(xù)投資光伏產(chǎn)業(yè)，2011 年度埃孚光伏實現(xiàn)營業(yè)收入 5.3 億元，同比增長 53%，但凈利潤快速下滑至 15.7 萬元。2014年12月，公司以5806萬元出售旗下30MW薄膜太陽電池組件是生產(chǎn)線設備，正式對光伏業(yè)務進行剝離。

多元化業(yè)務失敗之后，公司開始專注優(yōu)質供應商，做好產(chǎn)品。精煉內功，通過精益化管理，降本增效挖潛等措施，帶來公司產(chǎn)品毛利率及凈利率的逐漸提升。2016年，公司實現(xiàn)凈利潤3.8億元，同比增長22%，2017Q1,實現(xiàn)凈利潤1.3億元，同比增長37%，業(yè)績連超預期，精益化管理效果顯著。

我們也看到，越來越多的公司開始專注主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，認識到精益管理才是制勝之道，而目前加速迭代的前端模式，也給專注主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)提供了良好的發(fā)展機會！

3. 行業(yè)現(xiàn)狀:出口大國難動搖，但增速已明顯放緩

我國目前已經(jīng)發(fā)展成為了全球最大的家用紡織品出口國，2015年，全球毛巾（以廚房和衛(wèi)生間紡織品表示）出口總額為76.36億美元，其中中國出口31.56億美元，為全球第一，占到全球總出口的41%，印度、巴基斯坦、土耳其、葡萄牙分列2-5位。

但是伴隨著海外消費習慣及市場的穩(wěn)定，出口業(yè)務增速逐步放緩且遭遇瓶頸。同時，伴隨著我國勞動力成本的逐漸攀升，勞動密集型產(chǎn)業(yè)正在加速向東南亞國家轉移，使得未來留在國內的將是精益化管理、自動化程度更高的優(yōu)質供應鏈。

目前，似乎看到了分水嶺，弱勢紡織企業(yè)正在加速淘汰，供給側表現(xiàn)出明顯的出清趨勢。未來什么樣的企業(yè)會勝出？我們認為，具備精益化管理水平，提效降費挖掘潛力的企業(yè)將成為最終的贏家。

具體表現(xiàn)在：1）通過先進設備及自動化水平，提升品質和效率；2）通過流程（工序）優(yōu)化，提高效率及降低浪費節(jié)約成本；3）縱向一體化：挖掘各環(huán)節(jié)潛力，提升交期、品質，提高盈利能力。

4. 行業(yè)空間：增量空間巨大，新模式或帶來爆發(fā)增長

消費升級背景下，毛巾消費增量市場巨大。根據(jù)中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會的調查，國內目前人均毛巾消費約為1.2條/年，遠低于歐美、日本的4-6條/年的平均消費水平，主要在于國內消費者更多的將毛巾局限在去灰吸水的工具層面，而對毛巾品質變化帶來的衛(wèi)生問題以及可能帶來的健康威脅考慮較少。伴隨著我國群眾收入水平的提升，消費者的消費觀念改變及對于健康生活的追求愈加迫切，人們對毛巾產(chǎn)品的需求也越高，對產(chǎn)品的功能性需求和對產(chǎn)品需求的細分（如運動型、美容型、沐浴型、擦拭型等）也越明顯。消費升級背景下，國內毛巾消費市場增量空間巨大。

網(wǎng)易嚴選等新電商模式發(fā)展前景向好。近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開始重視到供應鏈企業(yè)的價值，以及其背后蘊含的巨大消費潛力，紛紛推出自己的新電商平臺，如網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴選、小米旗下的米家有品，以及阿里巴巴最新推出的淘寶心選等，在模式上具備著一定的相似性，代表著一種新電商時代的到來。

這類的新電商模式，通過流量源頭與供應鏈的直接對接，實現(xiàn)價值鏈重構，將原有低效渠道中的價值、品牌溢價等讓利給消費者，為供應鏈企業(yè)提供從產(chǎn)品設計、研發(fā)、營銷、渠道支持、銷售、售后等一系列的服務。

（新電商模式的代表——網(wǎng)易嚴選）

我們認為，這種新電商模式具備以下三方面的優(yōu)勢：1）解決了目前消費升級背景下，消費者的購物痛點。傳統(tǒng)電商平臺質量參差不齊、篩選困難，小而美品牌難以從流量生態(tài)的模式中突圍；而傳統(tǒng)線下零售又因為效率低下，造成產(chǎn)品價高低質；2）符合供應鏈企業(yè)尋求新增長點的訴求。多年大牌代工經(jīng)歷，奠定中國制造世界工廠低位，積攢優(yōu)質生產(chǎn)能力，而伴隨著要素成本攀升、訂單外移，制造商尋找新出口，期待向附加值更高的ODM/OBM轉型。3）國家政策大力支持，工匠精神受重視。政策角度，國務院發(fā)文要求，開展改善消費品供應轉向行動，工匠精神提升至政策層面。同時，網(wǎng)易嚴選及小米生態(tài)鏈過去一年的優(yōu)異表現(xiàn)，也在證明著這種模式的高效性，看好這種新電商模式未來的發(fā)展前景。

劃重點，即將進入干貨部分！\u00A0\u00A0\u00A0

總結：為什么我們認為優(yōu)質供應鏈企業(yè)的價值在凸顯？未來的發(fā)展方向在哪？

中國的制造業(yè)多以代工起家，具備領先的生產(chǎn)制造能力，但是缺少營銷的基因，因此這么多年來，鮮有制造企業(yè)能夠做好自有品牌，也造就了國人去國外搶購“made in China”產(chǎn)品的尷尬局面。但是，近年來，一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維以及優(yōu)質的設計、營銷能力的企業(yè)闖入傳統(tǒng)領域，提出了如網(wǎng)易嚴選、米家有品、C2B等一系列的新模式，一方面實現(xiàn)對消費者的教育，讓消費者認可國內產(chǎn)品的品質及價值，另一方面，也為制造企業(yè)提供了打開國內市場的新機會。

前端的流量在變，模式也在發(fā)生更迭，而具備品質、交期、規(guī)模及價格優(yōu)勢的優(yōu)質供應鏈企業(yè)，則可以實現(xiàn)與各種模式的對接，優(yōu)秀的制造業(yè)機會更大了，選擇更多了，被消費者了解的機會也更多了。優(yōu)質供應鏈企業(yè)可通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，促使盈利水平得到提升。因此，我們認為，優(yōu)質供應鏈企業(yè)的價值在日漸凸顯。

我們認為，未來優(yōu)質的供應鏈企業(yè)未來的發(fā)展具備以下三個方向：

1） 出口總量保增長，調整產(chǎn)品結構。繼續(xù)做好出口市場，產(chǎn)品內部逐漸調整結構，挑選高毛利的產(chǎn)品，提升大牌占比份額，提高盈利水平。

2） 新模式更迭提供新出口，國內市場空間巨大。新模式的迭代提供給優(yōu)質供應鏈企業(yè)一個新的出口，供應鏈企業(yè)難以做好C端市場，可以著力去發(fā)展B端的品牌，B2B的模式具備更強的粘性。

3） 同行業(yè)或相似品類的加速整合。經(jīng)濟發(fā)展增速趨緩背景下，弱勢企業(yè)逐漸淘汰，供給側出清趨勢明顯，優(yōu)質的供應鏈企業(yè)可利用其積累的優(yōu)質生產(chǎn)能力，實現(xiàn)對同行業(yè)及相似品類的加速整合。

除了孚日股份，還有哪些紡織服裝細分領域的隱形冠軍？

申洲國際：NIKE、阿迪、優(yōu)衣庫及PUMA四大品牌的全球第一大針織服裝代工企業(yè)，市值超過700億港幣，目前國內市值最大的紡織服裝上市公司！

健盛集團：全球第一大棉襪代工企業(yè)，與迪卡儂、彪馬、優(yōu)衣庫等品牌深入合作，擬收購華歌爾、優(yōu)衣庫、耐克等品牌的代工企業(yè)俏爾婷婷，拓展內衣制造業(yè)務，打造貼身衣物領域的申洲國際。

魯泰A：全球最大的色織面料生產(chǎn)商及國際一線品牌襯衫制造商，合作品牌包括ARMANI、BURBERRY、CK、DKNY、BOSS、POLO等，年收入規(guī)模接近60億。

裕元集團：全球最大主要國際品牌運動鞋及便服鞋制造商。全球鞋類品牌客戶包括Nike、adidas、Reebok、NewBalance、Asics、Timberland、Rockport等。其控股子公司寶勝國際，為國內最大的運動鞋服零售商及分銷商。

超盈國際控股：全球最大的女性內衣物料制造商，在彈性織物面料制造商中高踞首位，在彈性織帶制造商中排名第二。合作客戶包括：愛慕、仙黛爾、安莉芳、曼妮芬、Victoria''''''''s Secret 及華歌爾等。