雙11已經(jīng)過(guò)去半天，商家們現(xiàn)階段的狀態(tài)如何？我們獨(dú)家對(duì)話了羅萊電商負(fù)責(zé)人王梁，讓他跟我們透露下目標(biāo)突破2億銷售額，力爭(zhēng)拿下家紡五連冠的羅萊還藏著哪些秘密武器？
記者：羅萊今年的雙11有沒(méi)有slogan或者主打的營(yíng)銷主題？
羅萊家紡?fù)趿海何覀兘衲甑臓I(yíng)銷主題是分時(shí)段來(lái)制定的，我們提取出消費(fèi)利益點(diǎn)去制定，如你現(xiàn)在（11日11點(diǎn)半）看到的是滿減。而產(chǎn)品視覺(jué)上我們的主題是“魔幻世界”，按照魔幻城堡、迪斯尼樂(lè)園式布局我們的頁(yè)面，還是花了很多心思。
記者：羅萊在昨天請(qǐng)到楊洋做天貓直播，直播的效果怎么樣？為什么選擇楊洋作為合作對(duì)象？
羅萊家紡?fù)趿海盒Ч脑�，點(diǎn)贊數(shù)有1億多，觀看有幾百萬(wàn)，我們覺(jué)得效果不錯(cuò)的。羅萊在線上的品牌是LOVO，楊洋代言的是LOVO，并不是羅萊家紡。相比之下LOVO更互聯(lián)網(wǎng)化，它年輕，更有活力，也時(shí)尚，而楊洋的粉絲群體比較契合LOVO消費(fèi)群體。當(dāng)然我們現(xiàn)在目前實(shí)際的成交年齡層次比楊洋粉絲群體年紀(jì)大一點(diǎn)點(diǎn)，但我們也希望培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，畢竟90后馬上就是下一波消費(fèi)主力了。
另外一個(gè)很重要的原因就是，楊洋的形象是暖男。這個(gè)“暖”呢，又跟我們的床品有關(guān)聯(lián)。我們的羊毛制品、被子等，給人感覺(jué)就是比較“暖”。然后從他這個(gè)時(shí)尚特點(diǎn)考慮，他也不是特別前衛(wèi)的“酷”的時(shí)尚，比較接近廣大消費(fèi)者能接受的對(duì)于時(shí)尚、帥、審美的標(biāo)準(zhǔn)。
還有最重要的就是楊洋在當(dāng)下人氣最旺。既然要選擇代言人，那就找我們期望的NO·1，我們不選擇第二、第三的，就是這么個(gè)想法。
基于我們的條件、定位。
記者：談下楊洋做LOVO代言及首席睡眠官的過(guò)程怎么樣？是很順暢還是也有挫折？
羅萊家紡?fù)趿海赫勏聴钛笃鋵?shí)是有一定挫折和過(guò)程的，我們一直與楊洋的經(jīng)紀(jì)人在談，同時(shí)楊洋本人對(duì)代言也是非常慎重。不是所有的品牌你找來(lái)他都會(huì)接的，雖然你看到他接了不少?gòu)V告，但在接觸的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)他對(duì)每個(gè)廣告都是很慎重的。他不斷論證、考察了我們的品牌，也拿了些產(chǎn)品試用。最終是覺(jué)得我們的品質(zhì)、形象、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)非常好，才接受了這個(gè)代言，而且是以我們的首席睡眠官身份。
記者：你們當(dāng)時(shí)有考慮過(guò)其他明星嗎？楊洋作為代言人之后的品牌、銷量有沒(méi)有明確提升，體現(xiàn)在哪里？
羅萊家紡?fù)趿海嚎隙ㄒ灿衅渌膫溥x，但是楊洋就像剛才說(shuō)的條件、形象各方面都符合，所以我們自己最傾向楊洋。但也為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，當(dāng)然我們會(huì)綜合考慮藝人的檔期及定位、我們的選擇等幾個(gè)方面多做備選。
提升方面，我們從品牌的熱度上，能明顯感覺(jué)得到。楊洋的粉絲羊毛對(duì)我們品牌也是高度認(rèn)可并且非常熱心，我們官微發(fā)送出去的微博，靠羊毛的轉(zhuǎn)發(fā)很快達(dá)到20多萬(wàn)，閱讀量很輕松就能達(dá)到幾十萬(wàn)，而且是在沒(méi)有推廣的情況下。這在以前絕對(duì)是極其少見(jiàn)的。所以我們也非常感謝羊毛們的支持，同時(shí)對(duì)與楊洋的代言合作非常有信心。
記者：凌晨1點(diǎn)是開(kāi)放預(yù)售付尾款的時(shí)間，看到羅萊銷售額數(shù)據(jù)在那一刻滾動(dòng)非常快，那么前期預(yù)售的實(shí)際情況怎么樣？
羅萊家紡?fù)趿海何覀冾A(yù)售業(yè)績(jī)是行業(yè)第一，領(lǐng)先第二名1000多萬(wàn)。并且我們5年前就公開(kāi)承諾不刷單，所以數(shù)字都絕對(duì)真實(shí)。至于如何判斷一個(gè)商家刷不刷單，其實(shí)很簡(jiǎn)單。你去看他實(shí)際預(yù)售付款率，還有雙11退款率。比如說(shuō)他預(yù)售1個(gè)億，如果付款率只有60%，那什么意思嘛。如果你是消費(fèi)者，你下了定金，而定金是不可以退的，你會(huì)不會(huì)不付尾款？99%的消費(fèi)者不會(huì)。
一般情況下，預(yù)售付款率比較正常的是95%以上。至于說(shuō)忘記了、想付了的時(shí)候支付寶爆掉了、家里人不同意、后悔了等等原因造就的5%不付款概率已經(jīng)是很高了。羅萊的預(yù)售付款率一直是在96%以上，但是居然也有付款率是50%-80%的，那這很有問(wèn)題，是誰(shuí)我就不舉例了。
記者：在預(yù)售大好的情況下，羅萊今年備貨多少？跟去年比起來(lái)如何？
羅萊家紡?fù)趿海航衲陚淞?個(gè)億，目標(biāo)是確保銷售額2個(gè)億，這是我們的銷售目標(biāo)，另一個(gè)目標(biāo)是五連冠（羅萊已連續(xù)4年雙11天貓類目第一）。兩個(gè)目標(biāo)都很重要，排名呢是代表整體的一個(gè)形象，銷售呢是實(shí)際利益，簡(jiǎn)單說(shuō)，一個(gè)是面子一個(gè)是里子。3個(gè)億的貨品基本上是充足的，雖然有些還在生產(chǎn)線上，但不會(huì)影響整體的銷售。至于去年，備貨是2億多，銷售是1.8個(gè)億。
記者：11日下午1點(diǎn)12分就已經(jīng)突破1.5億了，離2個(gè)億似乎不遠(yuǎn)，現(xiàn)在有沒(méi)有覺(jué)得輕松或還是有壓力？
羅萊家紡?fù)趿海禾拐\(chéng)地講，不輕松。我們比去年同期是略有增長(zhǎng)的，但是每年的玩法都在發(fā)生很大的變化。今年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，比如說(shuō)一些服裝、家電、手機(jī)行業(yè)今年增速非�？�，雖然行業(yè)內(nèi)增速也有些，但很難相比。而天貓內(nèi)部的資源是有限的，如果說(shuō)家電行業(yè)比較厲害，那分給他們的資源就比較多，分給家紡的相對(duì)就會(huì)少，再落實(shí)到個(gè)別商家，所以我說(shuō)行業(yè)外快速增值也會(huì)給我們帶來(lái)壓力。
至于行業(yè)內(nèi)，目前從數(shù)字來(lái)看，11日凌晨3點(diǎn)開(kāi)始我們已經(jīng)趕超對(duì)手成為類目第一，不過(guò)不能掉以輕心，畢竟還有十幾個(gè)小時(shí)。
記者：為了實(shí)現(xiàn)這2個(gè)目標(biāo)，羅萊今年的流量是怎么規(guī)劃的？哪些渠道去做引流？
羅萊家紡?fù)趿海焊嗟牧髁縼?lái)源是淘內(nèi)，當(dāng)然我們也有淘外的引流。比如說(shuō)我們KOL的微博、大型公關(guān)事件，還有一些軟文的推廣等。但是核心是來(lái)自淘內(nèi)，尤其是淘內(nèi)的付費(fèi)流量。比如說(shuō)類目頁(yè)面的露出、鉆展直通車的付費(fèi)流量，還有其他各種入口，當(dāng)然現(xiàn)在流量成本的確有些高。
記者：今年有很多品牌都在進(jìn)行IP合作，我看到羅萊也有很多案例，你們是基于什么考慮要與IP合作？
羅萊家紡?fù)趿海簩?shí)際上跟IP的合作，我們?cè)?年前就開(kāi)始了，算是行業(yè)里比較早與IP合作的商家，而且應(yīng)該也是IP合作最成功的品牌。雖然第一可能還有其他人，但我們一定是前三。至于哪些第一、第二也說(shuō)不清了，有些小品牌可能也做過(guò)類似合作但不被我們知道。
說(shuō)到跟IP合作總量最高的，我們一定是互聯(lián)網(wǎng)上的家紡里面。第一個(gè)是與“兔斯基”合作，第二是“小黃鴨”，去年是與哆啦A夢(mèng)，這三個(gè)都是幾千萬(wàn)級(jí)的，然后今年是跟“輕松熊”。細(xì)想起來(lái)，其實(shí)10年前我們就與迪斯尼進(jìn)行合作，如果算上迪斯尼的話我們可能是第一家IP合作品牌。
當(dāng)然我們還跟阿里魚(yú)的大量IP合作。比如說(shuō)梵高、中國(guó)國(guó)家歷史博物館等等�；旧衔覀兊腎P成功率90%以上。當(dāng)然，除了形象IP，我們也與人物IP、品牌IP合作，我們把IP合作立體化了。比如品牌IP，我們今年與世界500強(qiáng)的可口可樂(lè)合作，被可口可樂(lè)授權(quán)聯(lián)合打造的家紡品牌，我們是亞洲的第一個(gè)，并且也是中國(guó)目前唯一被授權(quán)的品牌。
