雙11雖然已經(jīng)落下帷幕，但是關(guān)于“雙11營銷“的話題卻始終占據(jù)著電商圈的頭條。水星家紡今年以1.58億的銷售額名列雙11家紡類目排名第二，銷售額增長率達(dá)到了30%。從整個雙11的布局來看，今年水星整個營銷節(jié)奏圍繞“她經(jīng)濟(jì)”，帶給用戶充分的視覺體驗感。

追愛三部曲，引發(fā)“她共鳴”

在雙十一狂歡夜前，水星家紡已經(jīng)與消費者們談了一場為期一個月的戀愛。由“一床被子讓我們感到最舒適的溫度是36°7”的靈感出發(fā)，讓每一件水星家紡化身36°7男友，以#為愛不妥協(xié)#、#百變男票#到#戀愛ing#三個標(biāo)簽話題完成一次戀愛經(jīng)歷，并攜手強(qiáng)IP電影《剩者為王》上演“溫床時代追愛三部曲“。

這迅速誘發(fā)女性群體的關(guān)注與傳播，僅情感專家陸琪一個公眾賬號，就帶來10w+的閱讀量和大量共鳴點評。注重女性選擇意識的升級版”她經(jīng)濟(jì)“也引起意見領(lǐng)袖們高度關(guān)注，進(jìn)一步激活社群關(guān)系鏈。根據(jù)中國年度消費數(shù)據(jù)，全國75%的家庭總消費由女性決策, 而阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻(xiàn)，這一比例在家紡領(lǐng)域只高不低。女性已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)消費主力，并握有家庭消費的決策權(quán)。強(qiáng)有力的大數(shù)據(jù)支撐讓水星家紡選擇站在價格之上，與“她”們談一場“千錘百煉“的戀愛，直到找到最適合自己的唯一。

投“她”所愛，顏值擔(dān)當(dāng)來代言

通過電商來購買家紡用品的消費層側(cè)寫為20~30歲的年輕女性，因此水星家紡早早地簽下了符合她們男友幻想的韓國當(dāng)紅偶像金宇彬。在雙十一期間，他成為了Mr.36°7的形象代表，以溫柔居家的暖男形象實現(xiàn)感性接觸，完成品牌價值的傳遞。

在模仿金宇彬來電H5創(chuàng)意中，水星家紡邀請用戶選擇自己的36°7男友，并引流至天貓旗艦店，通過金宇彬的不同形象與產(chǎn)品做創(chuàng)意結(jié)合，將虛擬人物概念還原成物質(zhì)形態(tài)，完成概念發(fā)散—創(chuàng)意解碼—自我重譯的過程， 短短6小時H5曝光量就超過20萬。同時在這個連接營銷創(chuàng)意與銷售渠道的“漏斗“中，用戶也不自覺地完成了一次”愛情選擇“——從社交圈轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品頁面，為心儀男票（其實是產(chǎn)品）投票，順便將店鋪和產(chǎn)品放進(jìn)收藏夾，為最終銷售大幅增長埋下伏筆。

鮮肉“有約”，體驗大于營銷

水星家紡是人氣愛情片《剩者為王》的贊助商之一，雙十一期間不僅在天貓旗艦店送出1000張《剩者為王》電影票，更連接線上、線下兩個傳播渠道，通過“搖男票，一起裹被看電影”病毒式H5篩選出12位幸運女性參與《剩者為王》首映互動。她們可以選擇一位超高顏值的鮮肉男模全程裹被陪伴，玫瑰花、電影、溫暖懷抱一應(yīng)俱全，完成客群與Mr.36°7的實際接觸，結(jié)合電影熱潮引起社交圈二次傳播和口碑轟炸，十幾天時間就獲得1000萬+的瀏覽量，將家紡與電影的合作資源整合到極致。瀏覽量的增長帶動了品牌銷售增長勢能，預(yù)售同期產(chǎn)品收藏，加入購物車量大幅增長。

此間也凸顯著升級版”她經(jīng)濟(jì)“的精髓——挑到你認(rèn)為最合適的那個人。這既是女性普遍的愛情選擇觀，又恰恰符合女性們消費前的思維習(xí)慣。

“她”山之石，如何漲流量

11月10日的天貓雙11狂歡夜，把半個娛樂圈都搬進(jìn)了水立方。而在這個市場占有率高達(dá)28%的豪華秀上，據(jù)水星電商內(nèi)部員工透露，在亞當(dāng)?蘭伯特出場4分鐘，水星家紡店鋪流量就激增20萬UV，推動了店鋪成交數(shù)量的增加。此外，水星家紡聯(lián)合天貓推出的1元秒殺10萬套件的晚會福利，也吸引了用戶的大量關(guān)注。

水星的slogan是”戀一張床，愛一個家”,水星通過“她經(jīng)濟(jì)”的營銷思維，以期獲取更多的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，消費者能夠真正的把“戀愛”發(fā)展到現(xiàn)實生活。