在過(guò)去的一年里，線上家紡的增速非常明顯。剛剛過(guò)去的2015年雙11中，羅萊公司旗下電子商務(wù)品牌LOVO以總銷量1.81億的成績(jī)四度問(wèn)鼎家紡類目冠軍，全網(wǎng)銷售1.90億元。富安娜則交出了1.3億元的成績(jī)單。此外，水星、夢(mèng)潔、博洋等銷售情況也很樂(lè)觀。在這個(gè)充斥著線下品牌的家紡類目，O2O的打通一直尤為重要，而在今年，平臺(tái)也將全球化的玩法引入，讓更多的全球好貨通過(guò)平臺(tái)有展示的機(jī)會(huì)，極具看點(diǎn)。
打通線上線下，打破幾家獨(dú)大格局
對(duì)于線上和線下打通的命題，在家紡行業(yè)一直存在。走得比較靠前的是羅萊和富安娜。羅萊為了平衡線上與線下加盟商的利益關(guān)系，采取了根據(jù)線上生成訂單的地址，將銷量分配給線下加盟商，直接根據(jù)銷量的一定比例給予線下加盟商現(xiàn)金返利的方式。而富安娜的O2O模式則類似“線上下單，線下提貨”，反之也成立，可以先去實(shí)體店體驗(yàn)再去線上購(gòu)買。
類目負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，以往家紡類目存在幾家獨(dú)大的局面，因?yàn)檫@個(gè)類目的品牌集中度高、非消費(fèi)者高頻需求，所以有更強(qiáng)的資源整合能力的十大品牌牢牢控制著局面，并復(fù)制到線上。而從今年雙11開始，會(huì)逐漸打破這樣的格局，讓更多的商家有機(jī)會(huì)得到展示。
此外，今年雙11提出的全球化思路，也在家紡類目被“玩轉(zhuǎn)”。LOVO首次與匈牙利最大的羽絨制造商聯(lián)合打造的歐盟品質(zhì)羽絨被也已亮相雙11預(yù)售活動(dòng)，活動(dòng)上線不到1天時(shí)間就售賣近1000條。
細(xì)分產(chǎn)品的可能性
隨著整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，推進(jìn)家紡品牌的個(gè)性和差異化革命，以此來(lái)滿足不同年齡段，不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求十分必要，這也是企業(yè)自身擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、降低單一品牌風(fēng)險(xiǎn)的法寶。LOVO作為羅萊的純電商品牌，不與線下的經(jīng)銷商有任何利益沖突，并且自推出起就走的是年輕化的路線，營(yíng)銷手法也是推陳出新。2015年的LOVO幾乎一刻不停歇的參與了所有活動(dòng)，從3月自己品牌六周年慶，再到淘寶天貓平臺(tái)的年中大促、9月品牌盛典、聚劃算99大促等，此外還加入了聚劃算匯聚巴基斯坦活動(dòng)檔。
富安娜的子品牌馨而樂(lè)也主打20~30歲的年輕群體，在傳統(tǒng)的床品基礎(chǔ)上，加入了多元化的產(chǎn)品，例如浴袍、抱枕等。此外，如果能打破家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的魔咒，走定制化路線也不失為好辦法，定位中高端的定制款可以對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線有所增益。但同時(shí)，也不能盲目擴(kuò)張產(chǎn)品，最后反而丟掉了原有的特色。
對(duì)話行業(yè)負(fù)責(zé)人
M=《電商?賣家》
G=天貓百貨（家紡）類目負(fù)責(zé)人 剛竹
M：家紡類目雖傳統(tǒng)企業(yè)居多，但是每年的雙11，家紡類目商家的活躍度都非常高，營(yíng)銷玩法也多種多樣，結(jié)合年輕人口味，還玩轉(zhuǎn)全球化、反向定制等，平臺(tái)在其中扮演的角色或者說(shuō)探索的經(jīng)驗(yàn)有哪些？
G：在歷年的天貓雙11大促中，家紡行業(yè)一直是爆發(fā)力強(qiáng)勁的行業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)更多的是扮演著助力者的角色，更好地幫助了商家將優(yōu)質(zhì)好貨能全面鋪陳在消費(fèi)者眼前。
此過(guò)程中，我們除了不斷的優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、服務(wù)好商家外，家紡行業(yè)通過(guò)每年的雙11也都能挖掘一些行業(yè)創(chuàng)新性的理念，也在逐漸的改變消費(fèi)者對(duì)家紡行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知。拿今年的雙11來(lái)說(shuō)，除了家紡行業(yè)傳統(tǒng)一線品牌（羅萊，水星，富安娜，夢(mèng)潔等）一如既往地提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的好貨之外，我們還引進(jìn)了全球各地的頂級(jí)家紡尖貨供消費(fèi)者選擇。
M：對(duì)于家紡賣家來(lái)說(shuō)，如何在服務(wù)后市場(chǎng)方面給到用戶足夠的價(jià)值？
G：隨著家紡行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更多品牌的電商經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)從簡(jiǎn)單的賣貨，提升到整個(gè)交易環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化上。尤其，傳統(tǒng)品牌最具優(yōu)勢(shì)的線下服務(wù)如何能體現(xiàn)到線上來(lái)，是一個(gè)很重要的話題。經(jīng)過(guò)平臺(tái)與商家的不斷摸索，家紡品牌線上與線下的服務(wù)銜接也近趨成熟，對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。只要做好這一點(diǎn)，就能體現(xiàn)出服務(wù)后的價(jià)值，才能確保更多的消費(fèi)者繼續(xù)留下。
在線上端，除了做好最基本的消費(fèi)者服務(wù)及售后體驗(yàn)外，今年我們嘗試了家紡商品免費(fèi)清洗、隨商品贈(zèng)送洗護(hù)大禮包、窗簾布藝免費(fèi)上門測(cè)量安裝等服務(wù)體驗(yàn)。在線下端，我們整合了家紡行業(yè)線下特有的幾大服務(wù)（家紡上門免費(fèi)保養(yǎng)，免費(fèi)清洗，福娘上門，婚房試鋪等），通過(guò)線上的購(gòu)買，也能夠享受到這些原本只有線下消費(fèi)才能體驗(yàn)到的服務(wù)。
M：今年雙11，天貓家紡達(dá)到怎樣的預(yù)期？（銷售額？成交結(jié)構(gòu)？商家成長(zhǎng)？）
G：除了保持銷售額的高速增長(zhǎng)外，今年的雙11，有幾點(diǎn)是我們希望能夠有所提升的：
第一，家紡行業(yè)整體健康度，我們希望通過(guò)今年的雙11，打破以往家紡行業(yè)幾家獨(dú)大的品牌結(jié)構(gòu)，讓更多的商家得到曝光，同時(shí)能夠在天貓成長(zhǎng)起來(lái)，感受到天貓對(duì)商家的價(jià)值。
第二：商品結(jié)構(gòu)上，除了歷來(lái)熱賣的知名品牌的尖貨商品外，我們希望能夠提升商品的國(guó)際化程度，讓更多的全球好貨通過(guò)平臺(tái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提升消費(fèi)對(duì)天貓家紡的全球化認(rèn)知。
M：2015年家紡行業(yè)整體的情況如何？在即將到來(lái)的2016年，家紡平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重心會(huì)有哪些偏移，類目整體的走向會(huì)發(fā)生怎樣的變化？
G：2015年天貓家紡行業(yè)整體情況保持穩(wěn)定，規(guī)模也在不斷的提升，增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平，平臺(tái)也基本100%覆蓋了國(guó)內(nèi)外所有的知名品牌，并且在持續(xù)不斷的優(yōu)化和補(bǔ)充。在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)重心上，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：
第一，從傳統(tǒng)家紡行業(yè)的消費(fèi)理念入手，引導(dǎo)家紡用戶向歐美家紡消費(fèi)者的使用習(xí)慣靠攏，打造多清洗，勤更換的消費(fèi)理念，呈現(xiàn)快時(shí)尚的行業(yè)風(fēng)格；
第二，從家紡行業(yè)類目結(jié)構(gòu)出發(fā)，挖掘更多細(xì)分類目的空間，引導(dǎo)商家除了在基礎(chǔ)的套件，被子，枕頭類目外，繼續(xù)大力發(fā)展進(jìn)口家紡，五星級(jí)酒店床品，兒童寢居，窗簾服務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)；
第三，從供應(yīng)鏈角度，接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注除南通家紡?fù)獾娜珖?guó)各地的家紡原產(chǎn)地供應(yīng)鏈，加強(qiáng)與源頭端的合作，把控商家及商品品質(zhì)，確保更多更高性價(jià)比的家紡好貨呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
