近年來(lái)，中國(guó)家紡行業(yè)隨著我國(guó)相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的落實(shí)，內(nèi)需市場(chǎng)對(duì)家紡產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用將不斷增強(qiáng)，同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇也給中國(guó)家紡行業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。特別是在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，居民住房條件改善、生活水平提升、城市化進(jìn)程加速和消費(fèi)觀念不斷變化與升級(jí)等背景下，家紡行業(yè)將保持較快發(fā)展，家紡市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能將被釋放出來(lái)。未來(lái)幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將凈增加2000-3000億元的消費(fèi)市場(chǎng)。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)將獲得市場(chǎng)總量擴(kuò)大以及份額提升的雙重機(jī)遇。
然而，面對(duì)如此利好的市場(chǎng)發(fā)展空間，行業(yè)企業(yè)如何沖破藩籬，實(shí)現(xiàn)差異化的定位發(fā)展，打造真正屬于自己的品牌風(fēng)格與特色，擺脫同質(zhì)化、大眾化的跟風(fēng)桎梏。如何在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競(jìng)爭(zhēng)模式，合理規(guī)避行業(yè)內(nèi)部慣性的規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。建立從競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)求異，從關(guān)注對(duì)手帶來(lái)的模仿、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入關(guān)注消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突變的差異化競(jìng)爭(zhēng)思維，即與其更好，不如不同。這無(wú)疑是中小企業(yè)家紡品牌百花齊放的春天，亦是一線品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的春天。
以下是記者采訪當(dāng)前引領(lǐng)“中國(guó)輕時(shí)尚家紡”方向標(biāo)的知名家紡品牌——湖南省晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清先生(以下簡(jiǎn)稱：徐總)的全過(guò)程。
記者：徐總，你好!據(jù)了解晚安家紡已是經(jīng)營(yíng)了十多年的家紡品牌，你為什么會(huì)想到帶領(lǐng)家紡品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，在家紡行業(yè)中細(xì)分“輕時(shí)尚家紡”這一領(lǐng)域，并建立長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略?
徐總： 2016年7月，我接到晚安集團(tuán)公司任命，讓我負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)晚安家紡時(shí)，我還不是這個(gè)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，之前在晚安集團(tuán)有過(guò)近兩年的家居管理經(jīng)驗(yàn)，再之前的話，主要從業(yè)經(jīng)歷是在目前國(guó)內(nèi)知名的管理軟件公司，任湖南區(qū)的總經(jīng)理。接管晚安家紡后，我對(duì)目前家紡行業(yè)中的幾家上市企業(yè)進(jìn)行了全面分析和研究，他們應(yīng)是目前行業(yè)的老大，無(wú)論是從規(guī)模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面來(lái)說(shuō)，我們晚安家紡跟他們比都存在著差距。既然我們要發(fā)展，又不能與他們比優(yōu)勢(shì)，那我們?nèi)绾稳ネ卺茸陨淼奶攸c(diǎn)，避開(kāi)同行的優(yōu)勢(shì)資源，尋找自己的品牌定位，這是我想得最多的，我更多的是以跨界的思維，從第三方的角度來(lái)審視這個(gè)行業(yè)。通過(guò)對(duì)行業(yè)老大們以及其他品牌的分析，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，也就是各品牌從產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)說(shuō)，除了個(gè)別品牌有比較明顯的品牌烙印外，市場(chǎng)上各品牌無(wú)論大小，從產(chǎn)品材質(zhì)、風(fēng)格、營(yíng)銷方式等來(lái)講，都同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果去掉品牌名稱，很難分清該些產(chǎn)品歸屬哪個(gè)品牌，也就是說(shuō)不能從產(chǎn)品風(fēng)格上形成品牌區(qū)格，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
另一個(gè)方面，從消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)分析，消費(fèi)升級(jí)意味者消費(fèi)者的升級(jí)，城鎮(zhèn)化推動(dòng)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起，中產(chǎn)階級(jí)將成為未來(lái)中國(guó)主力消費(fèi)人群。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口將超過(guò)4.7億，中國(guó)城市私人消費(fèi)預(yù)計(jì)將從目前的32000億美元增長(zhǎng)至56000億美元，中產(chǎn)階層及富裕階層消費(fèi)將占中國(guó)整體消費(fèi)的81%，而未來(lái)的8090后將是新中產(chǎn)階級(jí)的主力軍。
第三個(gè)方面，從消費(fèi)者需求分析，未來(lái)的8090后，我們基本可以了解到其消費(fèi)狀態(tài)，對(duì)于主流產(chǎn)品不會(huì)太多的從價(jià)格方面考慮，購(gòu)買商品更多的只會(huì)考慮品質(zhì)和個(gè)性，目的是為了契合他們的生活方式，也就是說(shuō)他們?cè)谶x擇商品時(shí)，更多的會(huì)從原來(lái)的材料、材質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以風(fēng)格為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化、風(fēng)格化需求。
基于上述原因，并結(jié)合我們晚安家紡的實(shí)際情況，我就晚安家紡未來(lái)的發(fā)展，制定了 “輕時(shí)尚家紡” 的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，早在2016年11月召開(kāi)的“2017年春夏新品發(fā)布會(huì)”上，就第一次對(duì)外界進(jìn)行了詳細(xì)發(fā)布。
記者：徐總，你能就“輕時(shí)尚家紡”作一個(gè)詮釋嗎?輕時(shí)尚家紡的內(nèi)涵是什么?
徐總：好的。首先，輕時(shí)尚代表著一種文化。沒(méi)有內(nèi)涵的時(shí)尚不能被稱之為真正的時(shí)尚，輕時(shí)尚的元素包括：年輕、簡(jiǎn)單、淡雅、精致、低碳環(huán)保等，只有將這些元素完美融合才是真正的輕時(shí)尚。輕時(shí)尚代表著一種生活方式，即簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單、理想?yún)s不虛榮的生活方式。同時(shí)，輕時(shí)尚同時(shí)也代表著一種哲學(xué)，一種極簡(jiǎn)精致的生活哲學(xué)。當(dāng)然我們講的輕時(shí)尚，有別于輕奢、奢侈等，也不僅僅指簡(jiǎn)單，而是倡導(dǎo)大家更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待工作，更加細(xì)致的對(duì)待生活。
我們定位的“輕時(shí)尚家紡”，實(shí)際就要倡導(dǎo)一種“輕松舒適、時(shí)尚生活”的居家方式，表達(dá)一種在當(dāng)代紛繁、復(fù)雜、浮躁、喧嘩的城市生活中，追求輕松、舒適、自由、簡(jiǎn)單而又不失時(shí)尚的都市生活。為25-40歲的都市人群提供時(shí)尚而不夸張、個(gè)性而不異類、簡(jiǎn)單而不失簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)約而不失自我的居家生活理念。簡(jiǎn)單講就是：“輕松舒適、時(shí)尚生活”。
(晚安家紡終端形象門頭展示)
記者：原來(lái)，輕時(shí)尚家紡是要引導(dǎo)人們追求一種“輕松舒適、時(shí)尚生活”的方式和理念，我理解的對(duì)吧?那么，徐總，你是怎樣在策略上將“輕時(shí)尚家紡”這個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)用到你的品牌升級(jí)中去的呢?
徐總：你理解的很對(duì)!至于我是以什么樣的策略去運(yùn)用，簡(jiǎn)單講就是從三個(gè)維度九個(gè)方面進(jìn)行的，在公司運(yùn)營(yíng)方面：輕資產(chǎn)、重整合;輕管理、重經(jīng)營(yíng);輕規(guī)模、重效益。在產(chǎn)品方面：輕花型、重風(fēng)格;輕工藝、重品質(zhì);輕款式、重迭代。在終端方面：輕硬裝、重軟裝;輕庫(kù)存、重周轉(zhuǎn);輕壓貨、重服務(wù)。
記者：概括的很精練啊，我想“輕”與“重”的把握應(yīng)是這一戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵，富有深遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵。徐總，你首先講過(guò)同行產(chǎn)品風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，形象的說(shuō)如果去掉品牌名稱，基本上分不清該歸屬于哪個(gè)品牌，那么你是如何去區(qū)格和研發(fā)你的“輕時(shí)尚家紡”產(chǎn)品風(fēng)格的呢?
徐總：我想從三個(gè)方面來(lái)講。
一方面，我們是緊緊抓住“輕時(shí)尚”不偏題。在色彩選擇上，輕時(shí)尚家紡拋棄艷麗復(fù)雜的色彩，選擇輕快單一的有彩色而簡(jiǎn)約的素色色系，整體色彩搭配簡(jiǎn)單明快。在款式設(shè)計(jì)上，去掉復(fù)雜的樣式，沒(méi)有過(guò)多的裝飾物，款式在簡(jiǎn)潔中變得輕快，造型簡(jiǎn)單、大方，線條簡(jiǎn)潔、柔和、流暢，注重細(xì)節(jié)，以舒適為設(shè)計(jì)的首要出發(fā)點(diǎn)。在面料材質(zhì)方面，選擇純樸的環(huán)保素材和質(zhì)料，多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡紗、針織紗等面料。
(晚安家紡輕時(shí)尚系列產(chǎn)品展示)
另一方面，也是目前同行忽視的，前面我講過(guò)，我在集團(tuán)有過(guò)近兩年家居工作經(jīng)歷，對(duì)家居家裝風(fēng)格有過(guò)研究，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)時(shí)，主要從目前主流的家裝風(fēng)格出發(fā)，研究與之匹配的家紡產(chǎn)品風(fēng)格，為消費(fèi)者購(gòu)物選擇帶來(lái)便利性與指導(dǎo)性，這樣既提高了消費(fèi)者的認(rèn)同感，也提高了公司品牌與其他品牌的識(shí)別度。即他無(wú)我有，他有我精。
再一方面，升級(jí)了與產(chǎn)品風(fēng)格匹配的終端店務(wù)形象。以“黑、白、灰”為店務(wù)主色系，提高店務(wù)形象在消費(fèi)者心目中的辨識(shí)度，同時(shí)店務(wù)形象與產(chǎn)品風(fēng)格相融相襯，互為一體。
目前，通過(guò)材質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、店務(wù)形象這幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，基本形成了“晚安家紡輕時(shí)尚”的品牌風(fēng)格，為公司品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智打下了品牌烙印。
(晚安家紡2.0終端部分細(xì)節(jié)展示)
記者：徐總，我非常認(rèn)同你的觀點(diǎn)，特別你說(shuō)到從家裝風(fēng)格的角度研發(fā)家紡產(chǎn)品，提升兩者的相融與匹配性，那消費(fèi)者進(jìn)店后，只要了解其家裝風(fēng)格后，就能在相應(yīng)陳列區(qū)找到想要的產(chǎn)品?還給門店銷售帶來(lái)便利?
徐總：是的。目前，生活中主要流行的家裝風(fēng)格有：新中式風(fēng)、現(xiàn)代輕奢風(fēng)、簡(jiǎn)美風(fēng)、簡(jiǎn)歐風(fēng)、北歐風(fēng)、時(shí)尚休閑等家裝風(fēng)格，那么我們也就相應(yīng)的研發(fā)了這五種主流家紡產(chǎn)品風(fēng)格，加上中式婚慶、時(shí)尚婚慶、兒童系列、芯類共八大產(chǎn)品系列，再融入輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，構(gòu)成了我們晚安家紡“輕時(shí)尚”的主要產(chǎn)品系列。同時(shí)，我們?cè)诮K端店務(wù)陳列時(shí)，按照產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行分區(qū)域、分系列陳列展示。正如你說(shuō)的消費(fèi)者進(jìn)店后，根據(jù)家裝風(fēng)格就可自由選擇所需的產(chǎn)品了。
(晚安家紡2.0終端情景產(chǎn)品展示)
記者：徐總，咱們晚安家紡，自轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)，也就是“輕時(shí)尚家紡”戰(zhàn)略推進(jìn)以來(lái)，公司發(fā)展情況如何?
徐總：總體來(lái)說(shuō)是發(fā)展很好。通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在家紡行業(yè)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的“藍(lán)海”市場(chǎng)，我們通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域，做差異化的品牌定位，創(chuàng)造性的推出“輕時(shí)尚家紡”品牌，得到了消費(fèi)者與廣大經(jīng)銷商朋友的大力支持與認(rèn)可。目前轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)銷商渠道，從門店銷售、盈利能力、進(jìn)店率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)等方面與以前比那是天壤之別，公司這一年多來(lái)的銷售業(yè)績(jī)也是直線上升。下一步，我們正忙于渠道經(jīng)銷商的店面整改與升級(jí)，將“輕時(shí)尚家紡”的品牌戰(zhàn)略推向縱深發(fā)展。
記者：徐總，雖然你進(jìn)入家紡行業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)(不介意吧)，也許正是源于你的跨界思維，你對(duì)行業(yè)了解不僅深刻更是有自己的獨(dú)得見(jiàn)解，你對(duì)目前整個(gè)家紡行業(yè)未來(lái)的發(fā)展有什么好的建議?
徐總：確切的講，對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，我還是個(gè)新人，建議談不上，根據(jù)我的理解，我想說(shuō)的是：面對(duì)當(dāng)前利好的市場(chǎng)發(fā)展空間，行業(yè)企業(yè)如何沖破藩籬，實(shí)現(xiàn)差異化定位發(fā)展，打造真正屬于自己的品牌風(fēng)格與特色，擺脫同質(zhì)化、大眾化的跟風(fēng)發(fā)展桎梏。如何在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競(jìng)爭(zhēng)模式，合理規(guī)避行業(yè)內(nèi)部慣性的規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。建立從競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)求異，從關(guān)注對(duì)手帶來(lái)的模仿、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入關(guān)注消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突變的差異化競(jìng)爭(zhēng)思維。即與其更好，不如不同。總的說(shuō)來(lái)，品牌家紡要想不在行業(yè)浪潮中被吞噬，就要善于變化機(jī)制，在改變中提升，走自己的差異化，而不是一味的跟風(fēng)前行。“變則通”，一直守舊而沒(méi)有變化是不行的!只有依照市場(chǎng)變化來(lái)改變才能立于不敗之地!
記者：徐總，很感謝你百忙之中抽出時(shí)間接受我的采訪，最后你對(duì)咱們晚安家紡未來(lái)的發(fā)展，有什么寄望?
徐總：非常感謝你給我今天這么個(gè)機(jī)會(huì)。說(shuō)到晚安家紡的未來(lái)，我想說(shuō)的是，晚安家紡目前在行業(yè)里來(lái)說(shuō)，與其他一線品牌相比，還存在著一定的差距，暫不能在這片大海中，驚濤駭浪!但我們一定有信心將自己打造成一艘豪華的行業(yè)快艇或是沖鋒號(hào)，將“中國(guó)輕時(shí)尚家紡”的品牌戰(zhàn)略全力推進(jìn)下去，成為“中國(guó)輕時(shí)尚家紡領(lǐng)導(dǎo)者”!
